De overheid start een langdurige, grootschalige campagne tegen het onveilig gebruik van smartphones in het verkeer. Deze richt zich vooral op gedrag. Met de campagne MONO wil het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat fietsers en automobilisten bewegen hun smartphone zo in te stellen dat er tijdens het rijden geen berichten doorkomen. Ook wordt verzenders van berichten gevraagd geen berichten sturen als ze weten dat iemand onderweg is.
MONO staat letterlijk voor één of alleen. Ofwel focus onderweg op één ding, namelijk het verkeer. De MONO-campagne zal langdurig lopen. Het is de bedoeling dat het beeldmerk minimaal 10 jaar wordt gebruikt. Wat de BOB-campagne voor drank is, moet MONO voor de smartphone worden.
(Tekst loopt verder onder video)
Angst
MONO pakt een belangrijk probleem aan. Een op de vier mensen leest wel eens berichten tijdens het rijden. Een op de vijf stuurt een berichtje terug. Het risico op een ongeluk is dan 6 keer zo groot.
Toch toont de campagne bewust niet de gevaren van het gebruik van de smartphone. ‘We hebben veel gedragsonderzoek gedaan voor deze campagne, en daaruit blijkt dat de zogenaamde fear appeal niet, of zelfs averechts werkt’, zegt Joeri Jansen, creative director van Roorda, het bureau achter de campagne. ‘De campagne-MONO heeft daarom als uitgangspunt dat het normaal is om niet op social media bereikbaar te zijn en de aandacht bij het verkeer te houden. Het blijkt effectiever om naast het veranderen van het gedrag tijdens het rijden, ook de binnenkomende berichten te stoppen.’
Ook verzenders een doelgroep
De campagne geeft daarvoor verschillende tips. Voor de een werkt het om de telefoon op stil te zetten, de ander bergt ‘m op in het handschoenenvakje, een derde kiest voor de ‘niet-storen’ functie. Omdat deze apps nog niet zo bekend zijn, ligt hier de nadruk op.
Ook de verzenders van de berichten zijn een belangrijke doelgroep, aldus Jansen: ‘Uit hetzelfde onderzoek bleek namelijk dat niet alleen de bestuurders zelf, maar ook de verzenders niet willen dat de bestuurder tijdens het rijden wordt afgeleid.’
(Tekst loopt verder onder video)
Campagne en convenant
De MONO-campagne gaat meerdere jaren lopen. Het eerste deel van de campagne loopt tot medio december. De campagne wordt afgetrapt met een serie commercials, attentieborden langs de weg en posts op sociale media. Bioscoop en radio spotjes starten 1 en 2 weken later. Daarnaast zijn de borden tegen langs provinciale en gemeentelijke wegen te zien.
De campagne wordt breed gedragen. In 2017 tekenden ruim 40 organisaties het Convenant Veilig gebruik smartfuncties in het verkeer op initiatief van het ministerie van Verkeer en Waterstaat. Daaronder onder meer ANWB, Team Alert, Veilig Verkeer Nederland, Fietsersbond en Nederland-ICT. De MONO-campagne is in samenwerking met deze organisaties ontwikkeld en zal ook door de partners worden verspreid.
Credits
Bureau: Roorda Reclamebureau en Tabula Rasa
Strategie: Christine Swankhuisen en Daniëlle Broeze (Tabula Rasa) en Paul Sijtsma (Roorda)
Concept: Joeri Jansen, Roy Frencken en Edward van der Veen
Creatie: Joeri Jansen, Roy Frencken, Edward van der Veen, Marco de Jong en Jurriaan Noij
Account: Hans Bauman en Donna Zweevel
Producer bureau: Marcel Ossendrijver
Regie TVC: Sven Super (InCaseOfFire)
Producer: Arjan Oosterveer (InCaseOfFire)
Camera: Rutger Storm
Edit: Martin Heijgelaar (MRTN)
Postproductie: The Compound
Grading: Crabsalad
Sound design: Soundcircus
Muziek: Merlijn Snitker
Design: Raphael Bartels
Fotografie: Jeroen Hofman
Uitwerking: Dino Kho en Jacqueline Krijnen
Regie digital content: Hetty de Kruijf (InCaseOfFire)
Verantwoordelijk bij klant: Marije Slagboom, Michiel Dammen, Maarten Ederveen en Monique Taal
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!
Bas, jongen. Ben je weer uit de kliniek ontsnapt? Doe dat nou niet...
testen ze bilboard wel ?
Duitsland , die heeft duidelijke waarschuwing borden , maak die maar Europees !!!
Zodat ik berichten makkelijk onderweg kan muren?
op de Autobahn , daar heeft men foto's van de gevolgen , die zeggen genoeg in alle talen .
Nog nergens heb ik uitgelegd gekregen waar die vier wolkerige letters precies voor staan. Klungelig ontworpen...
Nog nergens heb ik uitgelegd gekregen waar die vier wolkerige letters precies voor staan. Klungelig ontworpen...
Goed om na het treinwrak van Prorail een campagne te zien waarin de fear appeal achterwege blijft. Als gedragsverandering het doel is, heeft gewenst gedrag tonen een grotere kans van slagen. Daarom is de film met de criminelen natuurlijk een hele vreemde eend in de bijt (de excuserende VO is zich hier ook van bewust). Dit wordt versterkt omdat de boeven ver buiten de in-group van de kijker staan. Verreweg de meeste Nederlanders zijn immers geen crimineel, dus daar nemen we ook minder snel iets van aan ;)
Wel leuk om te zien hoe de weggebruikers uit de verschillende commercials elkaar in de eindsituatie daadwerkelijk tegenkomen. Dat geeft echt het gevoel van een reële 'wereld' waarin deze spelers zich bewegen, met alle complexe (verkeers)interacties die daar bij horen.
Ik deel de genoemde reserveringen m.b.t. naam en beeldmerk. BOB was warm en dichtbij; iedereen kon de BOB zijn. MONO voelt juist heel koud, afstandelijk en technisch... niet als iets om te omarmen, belichamen of te ambiëren. Prima als dat de gewenste emotie is (werkt als een tierelier wanneer je een computer o.i.d. verkoopt, zie de case rond de naamgeving van Pentium), maar ik kan mij voorstellen dat dit de effectiviteit hier niet ten goede zal komen.
@Barretje: angst/gevolgen tonen is doorgaans juist aantoonbaar ineffectief (en ja, in alle talen). Waarom denk je anders dat er geen peuk minder is opgestoken sinds de sigarettenpakjes voorzien zijn van onsmakelijke horrorbeelden?