Sander Hermsen en Reint Jan Renes van de Hogeschool Utrecht schreven een handig boekje met allerlei tips voor ontwerpers van campagnes die duurzaam gedrag moeten bevorderen. En dat zoiets niet simpel is blijkt wel uit campagnes zoals bijvoorbeeld “ Handen af van onze hulpverleners” of die van de NS “Handen af van onze NS collega’s”. Die laten namelijk vooral ongewenst gedrag zien in plaats van gewenst gedrag. En dat kan, zoals blijkt uit onderzoek, een boomerang effect hebben (Hart, 2014). Gewenst gedrag laten zien is eigenlijk altijd regel 1.
Handen af van onze NS collega's - versie Jelle
Model voor het beïnvloeden van gedrag
Het boek is vooral geschreven om de kloof tussen wetenschap en ontwerpen te verkleinen door het onderwerp in heldere (bijna niet wetenschappelijke) taal uit te leggen. Er wordt een overzichtelijk model gepresenteerd hoe gedrag veranderd kan worden. Hierin komen alle onderdelen van het proces helder aan bod.
Stapsgewijs nemen de schrijvers je door alle onderdelen van het proces mee. Hierin neemt vooral de cyclus van het zelf reguleren van gedrag een belangrijke plaats in.
Veel en mooie voorbeelden
Wat vooral opvalt in het boek is het rijke gebruik van allerlei zeer ter zake doende en ook mooie voorbeelden. Hierbij wordt ook de hulp van allerlei nieuwe technische mogelijkheden zoals wearables en andere innovaties besproken. Mooi voorbeeld van dat laatste is bijvoorbeeld de #wear_it_anywhere">Shine van Misfit Wearables.
Is het makkelijk?
Er is bijna niets moeilijker dan gedrag beïnvloeden. De mens is een complex dier. De schrijvers geven echter een heldere planmatige opzet om de kansen van slagen te vergroten. En alles wordt ondersteund door de laatste relevante bevindingen uit onderzoek te gebruiken.
Verbeterpunten?
Jazeker. Het schreefloze lettertype bijvoorbeeld leest niet echt gemakkelijk in print en de taal kan nog consument vriendelijker. En ik hoop dat er in de volgende editie ook een duidelijke vragenlijst bijzit aan de hand waarvan de campagne planner kan vaststellen welke route het beste gevolgd kan worden. En als laatste zou het mooi zijn als er een advies in zou staan hoe dit soort campagnes te plannen zijn op basis van lean design en het toepassen van A/B testen van campagne concepten.
Maar voor nu; een waardevolle aanwinst en een "must read" voor elke creatief en manager die te maken heeft met communicatie planning (voor duurzaam gedrag).
“Ontwerpen voor gedragsverandering” is kosteloos in te kijken en ook (gratis) te bestellen via deze link: bekijken of bestellen
Referenties:
Hermsen, S., en Renes, R. J. (2014). Ontwerpen voor gedragsverandering. Hogeschool Utrecht, Centre of Expertise Creative Industry: Utrecht
Hart, P. S. (2014). 18 Boomerang effects in risk communication. In Arvai, J. & Rivers, L. (Eds). Effective Risk Communication, 304-318. Routledge; New York
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!