Power to the people: laat influencers het woord doen

Hoe komt het dat de boodschap van een influencer meer impact heeft dan die van een merk? En waarom is het belangrijk dat de autonomie van influencers beschermd wordt?

Door Anneke Schogt

Ze begonnen ooit als bloggers; moderne auteurs die online publiceren en zich wijden aan het uitbreiden van hun netwerk van volgers op een digitaal platform. Met de snelle groei van social media zijn deze bloggers echter getransformeerd tot digitale influencers: een groep opinieleiders die in staat is om op grote schaal de aandacht van een geïnteresseerd publiek te wekken.

Wat maakt deze influencers zo bijzonder? Influencers zijn een klasse apart, een soort dat zich continu ontwikkelt. Influencers passen zich aan de consument aan, en dat is waarom niemand deze trend wil missen.

Van televisiezenders tot grote modehuizen; iedereen wil een graantje meepikken. Een samenwerking tussen merk en influencer komt voor in vele vormen en maten en merken zoeken naar manieren om influencers deel van hun vaste netwerk te maken. Maar het is juist nu belangrijker dan ooit om een stap terug te nemen en het gezag te laten waar het hoort: bij de influencer.

Waarom? Omdat de kracht van influencer marketing ligt in het feit dat het online mond-tot-mond reclame is. Mensen beïnvloeden mensen. Een studie uitgevoerd door Nielsen toon aan dat 84% van de consumenten aanbevelingen van vrienden en familie als meest invloedrijk en betrouwbaar ervaren.

Influencers als merken beschouwen
Influencers hebben hard gewerkt om ditzelfde niveau van vertrouwen op te bouwen bij hun volgers. De industrie lijkt dit echter soms te vergeten en grote merken gaan ervan uit dat de effectiviteit van influencers als vast onderdeel kan zijn van hun eigen brand image. Dit is niet het geval. Influencers zijn merken op zichzelf geworden en dat is hoe ze beschouwd moeten worden.

Een goed voorbeeld is het televisieprogramma Celebrity MasterChef UK, eerder dit jaar besloot om de Britse YouTube-sensatie Marcus Butler toe te voegen aan de cast. De 24-jarige vlogger mag 4.5 miljoen mensen tot zijn volgers rekenen, en heeft hard gewerkt om een hechte relatie met zijn netwerk op te bouwen.


Een populaire content creator verbinden aan een specifieke doelgroep lijkt in eerste instantie een effectieve en zelfs perfecte strategie. Het probleem is echter dat de samenwerking tussen MasterChef UK en Marcus Butler pas echt maximaal benut zou zijn geweest als de content gedeeld zou worden op Marcus’s eigen social media kanalen, waar hij een intieme relatie onderhoudt met zijn volgers.

De strategie van Celebrity MasterChef was niet ‘fout’, maar het zou veel effectiever zijn voor merken om de directe relatie tussen de influencer en zijn volgers ook daadwerkelijk te gebruiken. Marcus verloor in deze samenwerking de connectie met zijn volgers, en daardoor zijn belangrijkste wapen: authenticiteit.

Authenticiteit sleutel tot succes
Juist deze authenticiteit is de sleutel tot succes van een influencer marketingstrategie. Consumenten zijn inmiddels bekend genoeg met online marketing om aan te kunnen voelen wanneer reclame onecht is. Om een publiek dat streeft naar relaties gebaseerd op vertrouwen en geloofwaardigheid aan te kunnen trekken, is het belangrijk voor een influencer om dicht bij zichzelf te blijven.

Zonder authenticiteit zouden merken door de bomen het bos niet meer kunnen zien in het influencer landschap. Merken lijken te kiezen voor betaalde kortetermijnsamenwerkingen in plaats van te investeren in langetermijnrelaties met influencers die echt bij hun imago passen. Maar de realiteit is dat influencer marketing gebaseerd is op oprechte relaties waarin vertrouwen en eerlijkheid een belangrijke rol spelen. Het vinden van influencers die toegewijd zijn aan hun volgers is de beste manier om consumenten aan te spreken op de meest oprechte en authentieke manier.

De vraag is dus hoe het komt dat merken het belang van de band tussen een influencer en zijn of haar volgers lijken te onderschatten en content op hun eigen kanalen delen om hun eigen volgers te creëren? Tijden zijn veranderd en merken zullen zich bewust moeten worden van het feit dat consumenten liever naar andere consumenten luisteren. De waardering van sociale kanalen door abonnees bevestigd dit aangezien er bijna geen merken voorkomen in lijstjes van best gewaardeerde kanalen. Deze verandering noemt Douglas Holt in de ‘crowdculture’.

Sociale media stellen individuen in staat om invloedrijke culturele vernieuwers te worden die merken buiten spel zetten. Deze influencers hebben een vertrouwelijke relatie opgebouwd met hun eigen publiek via verschillende sociale platformen. Om deze reden zouden merken beter af zijn als ze influencers hun autonomie teruggeven en hun gang laten gaan in plaats van de promotie van branded content door te drukken op hun eigen kanalen.

Geef influencers de vrijheid
Havaianas’ recente campagne, met als doel het merk te introduceren bij een jonger publiek, is een goed voorbeeld van hoe het wel moet. Het merk nodigde een aantal Europese vloggers uit om een reis naar Brazilië te maken waar de vloggers zich onderdompelden in de Braziliaanse cultuur. De influencers deelden hun ervaringen via vlogs op een unieke manier die kenmerkend was voor de individuele stijl van de vlogger. Er werd geen gebruik gemaakt van e-commerce links, producten werden niet gepromoot en er werd alleen gebruik gemaakt van de hashtag .


Door de influencers aan zet te laten en hen de vrijheid te geven om originele en authentieke content te produceren en delen op hun eigen manier, haalde Havaianas alles uit influencer marketing wat het te bieden heeft. Het merk werd voorzien van pakkende content die passend was voor de doelgroep van Havaianas. Daarnaast verzekerde het merk zichzelf van een groep toegewijde ambassadeurs die zich kan ontwikkelen en mee kan groeien met het merk.


De industrie heeft behoefte aan meer content creators met meer passie, dynamiek en individualiteit. Want laten we eerlijk zijn, influencers hebben de vrijheid om een invalshoek te nemen die geen advertiser of journalist aan zou durven.

Eigen stem
Uiteindelijk komt het er op neer dat mensen naar andere mensen luisteren, en niet naar merken. Merken zullen moeten accepteren dat traditionele branding models overhoop zijn gegooid en dat de rollen zijn omgedraaid. Ze moeten los kunnen laten en influencers toestaan de controle te nemen, zodat de boodschap wordt overgebracht op de beste manier en de influencer zijn of haar eigen stem kan behouden. De stem waar het publiek zich in eerste instantie verbonden mee voelde. Wil je de doelgroep op een persoonlijke manier bereiken? Vertrouw dan de influencer.


Anneke Schogt is managing director van IMA

Advertentie

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie