In influencer marketing is iedereen het wiel nog een beetje aan het uitvinden. Omdat veel marketeers geen idee hebben wat ze zouden moeten betalen voor het maken en verspreiden campagnes, is er sprake van een influencer bubbel, zo concluderen kenners uit het vak (Return on influencers: wat krijg je als merk voor je marketingeuro?). Hoe bepaal je welke influencer past bij je merk en of het de investering waard is?
Wouter Glaser van Glasnost hanteert een vaste checklist om te bepalen of een influencer interessant is voor een samenwerking. ‘Allereerst kijk je naar het aantal volgers. Daarbij is het belangrijk om te checken of die wel echt zijn. Dat kun je bijvoorbeeld doen door te kijken naar de interactieratio, het aantal interacties per maand. Heeft iemand heel veel volgers, maar heel weinig interacties, dan klopt er waarschijnlijk iets niet.’
Stap twee is er het opvragen van cases: ‘Kan iemand laten zien dat hij al eerder voor producten of diensten een relevante aankoopstijging heeft bewerkstelligd? Of heeft hij al eens voor een merk een video gemaakt die viral ging?’ Engagement is vaak waardevoller dan bereik, stelt Glaser. ‘Toen Ben & Jerry’s met vegan ijs kwam, hebben we bloggers en influencers uitgenodigd die veel volgers hebben in de vegan community. Die groep is relatief gezien niet zo groot, maar wel heel geëngageerd. Het ijs was in no time uitverkocht.’
Het gaat vooral om de match, stelt Glaser. ‘Influencer marketing werkt alleen als de influencer echt enthousiast is over een product of dienst en als het de boodschap past binnen de belevingswereld van de doelgroep.’
Het complete artikel over de influencers bubbel verschijnt in de nieuwe Adformatie die uitkomt op 6 april.
Met het groeiend belang van influencers, komen er ook steeds meer bureaus die merken helpen de juiste influencers te vinden, maar ook om campagnes op te tuigen, te monitoren en waar nodig bij te sturen. IMA is zo’n bureau. Anneke Schogt legt uit: ‘We hebben een eigen platform met zo’n 50.000 influencers wereldwijd, waarbinnen we alles doormeten. Hoeveel volgers iemand heeft, wat de interactieratio is, wie de volgers zijn, van welke leeftijden, in welke landen. Op basis van de eisen en wensen van de klant, rolt uit ons platform hoe goed een influencer past bij de doelstellingen van de campagne. Hoe goed past een influencer bij de doelstelling van de campagne?'
Dashboard
Maar ook tijdens de campagne wordt vinger aan de pols gehouden. ‘Elke klant krijgt toegang tot een dashboard waarop je op basis van actuele analytics kunt zien hoe het met de campagne gaat, zodat je waar nodig bij kunt sturen. Wij gebruiken die analytics ook weer om influencers te evalueren en scherp te houden. Levert iemand minder dan beloofd, dan spreken we hem of haar daarop aan. Uiteindelijk is iedereen, de influencer, de klant en wijzelf, gebaat bij een zo vruchtbaar mogelijk samenwerking.’
Ook het platform Join, met ruim 15.000 actieve influencers is het grootste platform in de Benelux, is erop gericht om relevante matches tot stand te brengen tussen merken en influencers. Dat doet het bedrijf, dat vorig jaar een investering van een miljoen binnenhaalde, door gebruik te maken van artificial intelligence.
Ceo Paolo Martorino: ‘Omdat het aanbod aan influencers zo groot is, is het haast onmogelijk voor marketeers om zelf nog een doordachte selectie te maken. Maar op basis van iemands bereik, online gedrag, interactieratio, doelgroep en interessegebieden zien onze algoritmes razendsnel wie interessant kan zijn voor een samenwerking. Ook kun je zien hoe campagnes het doen in vergelijking met andere campagnes. Sterker nog, je kunt zien hoe bepaalde posts het doen in vergelijking met andere posts. Alles is door te meten.’
Algoritmes
Volgens Martorino is het niet de vraag óf de markt nog verder groeit, maar hoe sterk. ‘Wat wij zien is dat de budgetten alleen maar stijgen. Veel merken beginnen met een kleine investering, maar breiden na goede resultaten steeds verder uit.’ Wat wordt er dan zoals besteed? ‘Bij een klein budget praat je over vijf- of zesduizend euro. Bij grotere budgetten al gauw over zestig-, zeventigduizend.’
Join brengt alleen vraag een aanbod bij elkaar. Onderhandelen en de voorwaarden voor een samenwerking bepalen, doen influencers en merken zelf. Een manier van werken die volgens Niels Langereis de toekomst heeft. Volgens hem zit de echte bubbel namelijk niet bij de influencers, maar bij de agentschappen die influencertalent scouten en begeleiden, vergelijkbaar met agentschappen voor acteurs en modellen.
‘Als je als merk wilt samenwerken met een influencer die bij zo’n agentschap zit, moet je nu een enorme fee betalen. Soms wel 50 procent erbovenop. Ik voorspel: dat verdienmodel gaat omvallen. Influencers worden steeds professioneler, verenigen zich steeds meer en zijn daardoor steeds beter zelf in staat om voor goede voorwaarden voor zichzelf te onderhandelen. Bovendien: waarom zou je als merk nog via zo’n agentschap werken, als je een influencer ook gewoon rechtstreeks kunt benaderen?’
De gemiddelde influencer-campagne...
- bestaat uit zeven video’s.
- bereikt 1.8 miljoen mensen.
- kost € 5.810.
- heeft een cost per view van € 0,02.
- heeft een click through rate was twee procent.
- heeft een cost per click kwam neer op € 0,93.
- heeft een conversie was 2,5 procent.
- heeft een cost per acquisition van € 36,37. (Bron: Grapevine)
Direct salesresultaat
En het ontwikkelen van het talent dan? ‘Prima dat zo’n influencer zich wil blijven ontwikkelen, maar waarom moet een klant daarvoor betalen? Logischer zou zijn dat een influencer zelf betaalt voor bijscholing en talentontwikkeling en vervolgens naar de klant gewoon een tarief rekent gebaseerd op de eigen marktwaarde.’
Verreweg de belangrijkste voorwaarde om als merk werkelijk iets uit een investering in influencer marketing te halen, is heel goed weten wat je wilt. Daan Vrijsen: ‘Wie wil je aanspreken en wat wil je bewerkstelligen? Je naamsbekendheid vergroten? Buzz creëren rondom een productlancering? Direct resultaat in sales? De antwoorden op die vragen bepalen of het zinvol is om influencer marketing in te zetten en zo ja hoe.’
Want ook binnen influencer marketing heb je verschillende strategieën. ‘Bijvoorbeeld de keuze tussen macro-influencers en zogenaamde micro-influencers’, legt Anneke Schogt uit.
‘Macro-influencers hebben een groot bereik. Dat zijn bijvoorbeeld de celebrity’s onder de influencers, zoals Enzo Knol en Anna Nooshin. Die zet je bijvoorbeeld in om in één keer een hele grote groep te bereiken. Micro-influencers hebben een minder groot bereik, minder dan 10.000, maar wel een heel trouwe en geëngageerde achterban in een specifieke nichemarkt. Wat de beste keuze is, hangt af van de campagne, maar in onze ervaring werkt een combinatie van een macro-influencer voor bereik met meerdere micro-influencers voor engagement het beste.’
Piepjong
Samengevat: om te voorkomen dat je investeert in gebakken lucht moet je allereerst weten wat je als merk wilt bereiken, dan de juiste influencers voor die doelstelling kiezen en de resultaten nauwlettend monitoren en evalueren. Paolo Martorino: ‘Het domste wat je kunt doen is zomaar een briefing naar een willekeurige influencer sturen voor een eenmalige samenwerking omdat die toevallig populair is. De enige manier om echt iets uit influencer marketing te halen, is het net zo serieus te nemen als alle andere vormen van marketing.’
Welke strategieën wel werken en welke niet is zich nog volop aan het uitkristalliseren. ‘Onthoud: de markt is nog piepjong’, zegt Anneke Schogt. ‘Toen adverteren via sociale media net in opkomst was, werd ook steeds gezegd dat het een hype was die wel weer zou overwaaien. Inmiddels weten we wel beter.’
