Hoe de AI-labelplicht van artikel 50 het vertrouwen in reclame kan versterken

AI in marketing heeft zich daarmee ontwikkeld van experimentele gimmick tot alledaags productieonderdeel. De technologie wordt gebruikt voor het retoucheren van beelden, maar ook voor complete productmock-ups, virtuele modellen en commercials. Denk aan de zomercampagne van Matt Sleeps, waarvoor alle beelden en modellen met AI zijn gegenereerd. Oké, de uitingen waren overduidelijk nep en oogden ietwat goedkoop, maar vormden ook een sterk signaal dat AI zich volledig in de marketing heeft genesteld.

Als AI zo vanzelfsprekend wordt, vervaagt echter ook de grens tussen echt en kunstmatig. Is het model in een campagne een bestaand mens? Kan een product werkelijk wat het beeld suggereert? En wanneer moet een merk daarover uitleg geven? Sinds 2 augustus probeert artikel 50 van de Europese AI-verordening die vragen te beantwoorden met nieuwe transparantieverplichtingen. Niet door ieder gebruik van AI van een label te voorzien, maar door consumenten te waarschuwen wanneer kunstmatige content ten onrechte echt kan lijken.

Het label verdeelt merken

Maar wat verandert er nu echt voor marketeers? De belangrijkste vraag is niet alleen wanneer een label verplicht is, maar ook wat het met een merk doet.

 Jur Baart, oprichter van creatief bureau Fitzroy, schreef onlangs op LinkedIn over de nieuwe labelplicht. Zijn bijdrage leverde de nodige reacties uit het vak op. Baart ziet een mogelijk groter effect: 'Ik denk zelf dat het iets veel groters gaat doen: het gaat merken in twee kampen splitsen.' Voor merken die leunen op authenticiteit of ambacht kan een zichtbaar AI-label botsen met hun belofte. De keuze voor echte mensen, producten en locaties wordt daarmee een strategische merkkeuze.

Baart verwijst daarbij naar onderzoek in het Journal of Hospitality Marketing & Management onder ruim duizend Amerikaanse volwassenen. Alleen al de vermelding van AI verlaagde de koopintentie doordat het emotionele vertrouwen afnam, vooral bij risicovolle aankopen. De studie ging niet over labels op reclamebeelden, maar laat wel zien dat het woord AI zelf als negatief signaal kan werken.

Bij prijsvechters kan AI volgens Baart juist passen bij een bedrijfsvoering waarin efficiëntie centraal staat. Neem Aldi, dat zijn reclames niet meer door Diederik Ebbinge maar met een AI-stem laat inspreken. Toch is ook dat niet zonder risico. In combinatie met bezuinigingen op kwaliteit, service of transparantie kan het label de indruk versterken dat het merk overal voor de goedkoopste oplossing kiest.

Marketeer en AI-ondernemer Desmond Boateng verwacht niet dat de regels zijn werk beperken. AI biedt volgens hem juist kansen om sneller varianten te produceren en meer doelgroepen in beeld te brengen. Wel kijken mensen kritischer naar een uiting zodra zij weten dat AI is gebruikt. Een label beïnvloedt dus ook de waardering van de campagne.

Voor marketeers betekent de wet daarom vooral dat AI niet langer pas aan het einde van een productie als juridische controle kan worden behandeld. Al bij de briefing moet duidelijk zijn waar AI wordt ingezet, wie daarover beslist en of de doelgroep de uitkomst voor authentiek kan aanzien.

Wat artikel 50 precies vraagt

Artikel 50 maakt onderscheid tussen twee partijen: aanbieders, die een AI-systeem ontwikkelen of onder hun eigen naam aanbieden, en gebruiksverantwoordelijken, bedrijven en organisaties die zo’n systeem professioneel inzetten. Voor beide gelden andere regels en verplichtingen.

Aanbieders moeten ervoor zorgen dat mensen weten wanneer zij rechtstreeks met een AI-systeem communiceren (godzijdank!), tenzij dat direct duidelijk is. Denk aan een chatbot, virtuele assistent of AI-avatar. Daarnaast moet generatieve AI-output een machineleesbare markering krijgen, zodat andere systemen herkennen dat tekst, beeld of geluid met AI is gemaakt of bewerkt. Voor consumenten is die markering niet zichtbaar.

Voor gebruiksverantwoordelijken gelden andere transparantieverplichtingen. Zij moeten mensen informeren wanneer emotieherkenning of biometrische categorisering wordt ingezet. Ook moeten zij deepfakes zichtbaar labelen, net als bepaalde AI-teksten over onderwerpen van publiek belang die zonder inhoudelijke menselijke controle zijn gepubliceerd.

Voor marketeers zijn vooral chatbots en deepfakes relevant. Dat laatste begrip is breder dan het klinkt. Het gaat niet alleen om nepvideo’s van politici of bekende personen (we herinneren ons allemaal vast nog het filmpje van ‘Mark Rutte’ - zie hieronder), maar ook om AI-content die lijkt op bestaande of aannemelijke personen, producten, plaatsen of gebeurtenissen en voor echt kan doorgaan. Toch heeft niet ieder campagnemiddel waarbij AI is gebruikt automatisch een zichtbaar label nodig.

In de aflevering van Adfo Inside over artikel 50 legde AI-jurist Susanna Nijsten van DDMA uit dat de beoordeling mede afhangt van de gemiddelde persoon binnen de beoogde doelgroep. Een ontwikkelaar in een technische omgeving zal waarschijnlijk sneller begrijpen dat hij met een AI-systeem communiceert dan een consument die via een webwinkel denkt met klantenservicemedewerker ‘John’ te chatten.

Artikel 50 legt daarmee een belangrijk deel van de verantwoordelijkheid bij bedrijven zelf. Zij moeten kijken naar de AI-techniek, maar ook naar de context, de samenstelling van hun doelgroep en de kennis en verwachtingen van dat publiek. Uitgebreid doelgroeponderzoek is niet verplicht, maar merken doen er verstandig aan hun afweging vooraf te maken en vast te leggen.

Niet de marketeer, maar de waarschijnlijke interpretatie van de doelgroep staat centraal. Daar begint het grijze gebied: wanneer ziet een consument reclamefictie en wanneer denkt diegene naar de werkelijkheid te kijken? De praktische toets draait daarmee om realisme, context en publieksverwachting. Artikel 50 geeft enkele heldere richtlijnen:

Een bedrijf moet wel een ‘gemaakt met AI’-vermelding doen als:

• Een realistische, virtuele influencer demonstreert een bestaand product .
• Een synthetische presentator als echt mens kan worden gezien
• Er een stem of uiterlijke verschijning van een bestuurder, bekend persoon of influencer wordt nagebootst
• Een product met AI een onrealistisch uiterlijk of gebruik krijgt
• Een klantenservicebot zodanig reageert dat het niet duidelijk is of er sprake is van AI of een echte medewerker.

Een bedrijf hoeft geen ‘gemaakt met AI’-vermelding te doen als:

• Een reclame overduidelijk onrealistisch is (pratende dieren bijvoorbeeld)
• De reclame draait om een echt product tegen een niet-misleidende AI-achtergrond
• De beelden zijn alleen geretoucheerd met behulp van AI. Denk hierbij aan kleurcorrecties en uitsneden.
• Teksten die door een redacteur zijn beoordeeld en onder menselijke redactionele verantwoordelijkheid worden gepubliceerd

Kort door de bocht moeten marketeers zichzelf drie vragen stellen: lijkt de AI-content op iets wat bestaat of aannemelijk kan bestaan? Kan zij ten onrechte authentiek lijken? En wat mag van het beoogde publiek worden verwacht?

Dan maar bij twijfel overal een label op plakken? Ook dat helpt niet: marketing moet visueel kunnen overtuigen. Het devies is daarom niet better safe than sorry, maar: denk vooraf na, beoordeel je doelgroep en label wanneer de uiting voor echt kan doorgaan.

Bescherming of technologische willekeur?

Dat consumenten moeten weten wanneer AI hen kan misleiden, staat nauwelijks ter discussie. Over de aanpak van artikel 50 lopen de meningen wel uiteen, vooral door het verschil tussen AI en oudere productietechnieken. Waarom verdient dezelfde pixel door een ander gereedschap ineens een waarschuwing?

Nijsten begrijpt die kritiek. 'Met Photoshop kan je ook dingen mooier maken dan het is. En dan hoeft het er niet bij.' Tegelijk kan AI op grote schaal realistische beelden, stemmen en personen nabootsen. De Europese wetgever koos daarom voor een brede deepfake-definitie, die ook gewone reclameproducties kan raken. Het doel blijft voorkomen dat synthetische content voor werkelijkheid doorgaat.

Pablo van den Berg, oprichter van AI-first-bureau Trojan Monkeys, gaat in een column op Adformatie verder. Volgens hem kijkt artikel 50 te veel naar de productiemethode en te weinig naar het effect op de consument. Een Photoshop-achtergrond hoeft mogelijk geen label te krijgen, terwijl een vergelijkbaar AI-beeld daar wel onder valt. 'Ik pleit niet voor minder bescherming. Ik pleit voor één technologieneutraal criterium: misleidt dit de consument, ja of nee.'

Boateng waarschuwt bovendien dat Europa innovatie niet uit voorzichtigheid moet afremmen. De regels moeten misleiding voorkomen, maar mogen niet uitmonden in standaardcontent waarop uit voorzorg ieder AI-gebruik wordt vermeld. Daarin vinden de drie perspectieven elkaar: transparantie werkt alleen zolang het label betekenis houdt.

Van verplichting naar vertrouwen

Welke gevolgen artikel 50 daadwerkelijk zal hebben, is nog te vroeg om te zeggen. Boetes of richtinggevende handhavingszaken zijn er nog niet. De verandering is voorlopig vooral zichtbaar in de werkprocessen van merken en bureaus. Google heeft adverteerders inmiddels middelen gegeven om AI-gebruik te melden en kan bij Europese campagnes een zichtbaar label over de advertentie plaatsen. Nijsten merkt ondertussen dat organisaties vooral veel vragen hebben over welke middelen zij wel en niet moeten labelen.

Juist daar kan artikel 50 het vertrouwen in reclame versterken. Niet omdat consumenten ieder gebruik van AI hoeven te wantrouwen, maar omdat merken duidelijk maken waar de werkelijkheid ophoudt en de constructie begint. Wie weet waar die naar kijkt, kan een uiting beter op waarde schatten en zal zich minder snel achteraf bedrogen voelen. Dat vraagt wel om terughoudendheid: zodra ieder retoucheerwerk of fantasiebeeld een waarschuwingssticker krijgt, verliest het label zijn betekenis. Artikel 50 is daarom geen rem op creatieve AI-reclame, maar een aansporing om er volwassen mee om te gaan. Niet alles labelen, wel verantwoordelijkheid nemen wanneer kunstmatige beelden overtuigend echt worden.