Na ophef over AI-gegenereerde opiniestukken ondervroegen Adformatie en MSI-ACI 500 mensen. Zestig procent zegt niet te willen betalen voor een abonnement met grotendeels AI-gemaakte content. Bij 73 procent zou het vertrouwen dalen als een nieuwsmedium AI-gebruik zou verzwijgen.
Maar datzelfde onderzoek toont geen algemene afkeer: 57 procent accepteert AI als spellingchecker en 43 procent als hulp bij het structureren van eigen ideeën. Slechts 25 procent accepteert een volledig door AI geschreven tekst op basis van een korte opdracht. De rol van AI maakt dus verschil.
Wat de wetenschap toevoegt
Experimenten laten zien dat het label ‘gemaakt met AI’ de beoordeling kan veranderen. Onderzoek naar vertrouwen vond na zo’n vermelding zowel een negatief als een positief effect. (DOI) Studies naar dienstenadvertenties vonden een negatiever oordeel, en bij emotionele reclame lijkt het effect op merkattitude sterker dan bij rationele reclame.
Maar niet ieder experiment vindt schade. Bij 624 deelnemers maakte een AI-label marketingteksten niet minder authentiek en verslechterde het de merkattitude niet. Een andere studievond vooral een lagere merkattitude bij mensen die al afkerig van AI waren.
Die verschillen zijn logisch: een experiment met een AI-label meet niet alleen de waardering voor de content, maar ook de reactie op de productiemethode.
Dezelfde advertentie, een ander oordeel
Stel dat twee groepen exact dezelfde advertentie zien. Alleen de tweede groep krijgt te lezen dat AI is gebruikt. Als die groep negatiever reageert, is de advertentie niet veranderd. De kennis over de maker heeft de betekenis veranderd.
Dat speelt vooral wanneer de communicatie een persoonlijke ervaring suggereert. Een AI-gegenereerde achtergrond is iets anders dan een influencer die een kunstmatig verhaal als eigen ervaring presenteert. Bij zulke influencercontent kan een vermelding van AI-gebruik de merkwaardering en koopintentie verlagen.
Transparantie vraagt om uitleg
Verzwegen AI-gebruik kan vertrouwen schaden. Maar overal ‘AI GENERATED’ bij zetten lost dat niet vanzelf op: ook het label kan weerstand oproepen.
Concreet uitleggen hoe AI is gebruikt, kan de geloofwaardigheid van het creatieproces juist vergroten. Dat is begrijpelijk: ‘AI schreef dit verhaal’ vertelt iets anders dan ‘De auteur ontwikkelde het idee en gebruikte AI voor de redactie’.
De kans die we over het hoofd zien
De discussie blijft vaak steken bij de vraag of consumenten AI herkennen en accepteren. Maar hoe goed was de content die merken vóór AI maakten? Dagelijks komen op televisie, in kranten en online ook uitingen voorbij die door mensen zijn gemaakt en toch generiek, slecht uitgevoerd of volstrekt niet passend bij het merk zijn. Een menselijke maker is geen kwaliteitsgarantie.
Neem beeld. Stockplatforms bieden honderden miljoenen beelden, maar een foto die voor iedereen beschikbaar is, vertelt zelden precies het verhaal van één merk. Met AI kunnen bedrijven sneller beelden ontwikkelen die passen bij hun eigen product, doelgroep en visuele stijl. Hetzelfde geldt voor video: ideeën die voor veel merken door budget of doorlooptijd buiten bereik bleven, kunnen nu wel worden gemaakt en getest.
Dat betekent niet dat elk gegenereerd beeld goed is. Het betekent dat meer merken de kans krijgen iets eigens te maken. AI versnelt onderzoek, conceptontwikkeling, productie en het maken van varianten. Daardoor kunnen mensen meer aandacht besteden aan de vragen die het resultaat bepalen: wat willen we over het product vertellen, welke perceptie willen we opbouwen en hoe zorgen we ervoor dat alles herkenbaar bij het merk past?
Dus: heeft de consument een aversie tegen AI-content?
Soms wel. Maar de herkomst van content is uiteindelijk niet de belangrijkste maatstaf. Het gaat erom wat de communicatie bij mensen teweegbrengt.
Op termijn zal de consument simpelweg goede content waarderen, al is die met behulp van een robot op de maan gemaakt. Slechte content zal niet werken en verdwijnen, zelfs als die bijna voor niets kan worden gemaakt. Dat is al meer dan honderd jaar zo.
AI geeft merken de mogelijkheid hun communicatie sneller, beter en meer op maat te maken. Het geeft mensen tijd om zich te concentreren op de boodschap en het gewenste effect, in plaats van steeds dezelfde productiestappen te herhalen. De vraag is dus niet hoe de content is gemaakt, maar of die bijdraagt aan wat het merk wil bereiken.
Hoe gebruiken we AI om het merk als geheel beter te maken?
Perry Valkenburg is een Nederlandse ondernemer en leidinggevende in de marketing- en reclamewereld, bekend als mede-oprichter van het AI-technologiebedrijf Saint en voormalig wereldwijd topman bij reclamebureau TBWA en TCC Global.
Bronnen
- Adformatie. Na de opiniebot-ophef: 60 procent haakt af bij AI-content. Lees het artikel
- Onderzoek naar het effect van AI-disclosure op vertrouwen in advertenties en organisaties. DOI
- Onderzoek naar AI-disclosure in dienstenadvertenties. ScienceDirect; correctiebericht
- Onderzoek naar AI-disclosure, emotionele reclame en merkattitude. ScienceDirect
- Kirkby, A., Baumgarth, C. & Henseler, J. Onderzoek naar AI-content, authenticiteit en merkattitude. ScienceDirect
- Onderzoek naar AI-aversie, Instagram-advertenties en merkattitude. Sage Journals
- Onderzoek naar de effecten van AI-disclosure in influencercontent voor toerismemarketing. ScienceDirect
- Onderzoek naar AI-labels en negatieve consumentenreacties. DOI
- Onderzoek naar transparantie over de rol van AI in het creatieve proces. DOI
- Shutterstock. Annual Report 2024, omvang van de beeldcollectie. Lees het jaarverslag
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu