Feeds worden voller en merkcontent verdwijnt in het algoritme. Hiernaast groeit de behoefte aan echt menselijk contact. Salim Abousallam van Awol ziet in deze trends een nieuwe kans voor merken: niet proberen merkbereik te creëren, maar mensen iets geven waar ze samen onderdeel van willen zijn. Community staat hierbij centraal binnen de marketingstrategie.
Door Salim Abousallam
Al jarenlang is het advies aan merken simpel: ga naar waar je doelgroep zich bevindt. Dus investeren we massaal in social. We maken content, werken met creators en proberen relevant in de feed te verschijnen.
Echter, aanwezig zijn in die feed betekent dat je terechtkomt in een omgeving waar je weinig over te zeggen hebt. De video waar al een maand aan is gewerkt staat tussen een vakantiefilmpje en het laatste celebrity-nieuws. De drie seconden aandacht voor je merk tussen het swipen door wordt steeds minder sustainable.
Tegelijkertijd zie ik hoeveel behoefte er is om van sociale media af te gaan en elkaar daadwerkelijk te ontmoeten. Mensen sluiten zich aan bij een runclub of organiseren een dinerclub. Uit het internationale Social Study 2026 van Eventbrite blijkt dat 46 procent van Gen Z bewust de schermtijd beperkt en dat 74 procent fysieke ervaringen belangrijker vindt dan digitale ervaringen. Juist deze generatie lijkt meer behoefte te hebben aan echte ontmoetingen en verbinding in de fysieke wereld.
Beide ontwikkelingen raken voor mij aan dezelfde vraag: hoe krijgt een merk een herkenbare plek in het leven van mensen, wanneer een groot deel van het contact zo vluchtig en versnipperd is?
Bereik is nog geen verbondenheid
Social platforms hebben merken ontzettend goed gemaakt in bereik. We weten wie we willen bereiken en met welke content we aandacht kunnen kopen. Maar regelmatig in iemands feed verschijnen resulteert nog niet dat je daadwerkelijk iets voor hen betekent. De manier waarop je content terechtkomt is daarvoor te versnipperd.
Community-events geven die merkwereld een plek waar mensen zelf kunnen aansluiten. Wat je online als merk wil meegeven, kan je publiek daar ervaren. Ze ontmoeten anderen met dezelfde interesse en krijgen een persoonlijke reden om betrokken te blijven. Uit die ontmoetingen ontstaan vervolgens weer verhalen die online hun eigen leven gaan leiden. Zo krijgen de losse fragmenten in de feed samenhang vanuit iets wat daadwerkelijk tussen mensen gebeurt. Daar zit volgens mij de relevantie van de groei van community events.
Een community event is geen influencerevent met een nieuw label
Evenementen zijn niet nieuw; mensen samenbrengen doen merken natuurlijk al decennialang. Wat verandert is de rol die zo'n fysieke ontmoeting binnen de merkstrategie kan krijgen.
Bij een traditionele activatie begint de briefing bij het merk: wat willen we vertellen, introduceren of laten ervaren? Bij een community event begint die bij de community: waar willen zij samen onderdeel van zijn en welke geloofwaardige rol kan het merk hierin spelen? Twintig influencers uitnodigen, ze een product laten proberen en hopen op veel social content maken een event nog geen community-event. Hetzelfde geldt voor een eenmalige merkactivatie waar toevallig veel mensen op afkomen.
Het verschil zit voor mij vooral in de relatie die je probeert op te bouwen. Bij community building wordt het juist interessant wat er vóór en na het event gebeurt. Hoe gaat het uitnodigen? (het liefst zo persoonlijk en menselijk mogelijk!) Komen mensen terug? Ontstaat er contact zonder dat het merk daar steeds tussen hoeft te zitten? Gaan mensen zelf iets bijdragen? Dan bouw je niet alleen bereik rond een moment, maar ook aan relaties die langer kunnen bestaan dan de campagne.
Kijk niet alleen waarom mensen interessant zijn voor je merk
Neem de gastenlijst. Bij veel merkevents kijken we vooral naar de waarde van influencers en creators voor het merk. Bij een community event komen er andere vragen kijken: waarom zijn deze mensen interessant voor elkaar? Is er ruimte om zelf iets bij te dragen? En misschien nog belangrijker: kan iemand die niemand kent binnenlopen en zich alsnog onderdeel van de groep voelen?
Dat vraagt ook iets anders van het programma. Niet ieder moment hoeft geprogrammeerd te zijn en niet iedere interactie hoeft door het merk gestuurd te worden. Soms ontstaat de meeste waarde juist wanneer je mensen de ruimte geeft om zelf met elkaar in contact te komen. Hiermee verandert de rol van het merk: van afzender naar facilitator.
Social verdwijnt daarmee niet
Dat betekent overigens niet dat merken hun socialstrategie moeten inruilen voor een evenementenkalender. Wat binnen een fysieke community gebeurt, kan social relevanter maken. Een ontmoeting levert verhalen, beelden, gesprekken en nieuwe relaties op. Andersom kan social ervoor zorgen dat het contact tussen fysieke momenten blijft bestaan. Hiermee ontstaat een andere wisselwerking. Social is niet langer alleen de plek waar je probeert een community te creëren. Het wordt ook de plek waar je zichtbaar maakt wat er binnen die community gebeurt en de relatie ertussen onderhoudt.
Voor marketeers ligt de kans daarom juist in het verbinden van die twee werelden: gebruik social om mensen samen te brengen en de fysieke ontmoeting vervolgens om die relatie te verdiepen.
Wat wij zelf zien
Een voorbeeld daarvan is een editie van Café Awol deze zomer bij Artis. Niet omdat Artis daar simpelweg de locatie voor een evenement was, maar omdat het voor een avond gastheer werd van een bestaande creatieve community.
Dat kan iets anders met een merk doen. Iemand die Artis vooral kent van een bezoek als kind, kan er ineens een nieuwe persoonlijke herinnering opbouwen. De plek krijgt betekenis binnen een sociale ervaring die van de mensen zelf is. Dat is moeilijker in bereik of impressions uit te drukken, maar wel waardevol voor de relatie van deze doelgroep met de dierentuin.
Dat vraagt ook om andere KPI's
Daar ligt misschien wel een van de grootste uitdagingen voor marketeers. We zijn gewend om events af te rekenen op bezoekersaantallen, bereik, social posts, mediawaarde of leads. Allemaal relevante cijfers. Maar ze vertellen niet automatisch of er een community ontstaat. Daarvoor zijn andere signalen interessant, die wij als bureau meten binnen wat we zelf community-KPI’s noemen.
Dat zijn minder eenvoudige KPI's dan clicks en impressions. Maar als het doel is om een langdurige relatie op te bouwen, zeggen ze uiteindelijk misschien meer dan hoeveel mensen één avond binnen zijn geweest.
Content wordt overvloediger, echte aandacht niet
De hoeveelheid content die merken kunnen produceren wordt alleen maar groter. Met AI wordt het makkelijker, sneller en goedkoper om continu zichtbaar te blijven. Maar meer content betekent niet automatisch meer verbinding. Misschien gebeurt juist het tegenovergestelde; naarmate digitale content overvloediger wordt, neemt de waarde toe van ervaringen die niet eindeloos schaalbaar zijn. Ergens daadwerkelijk bij zijn, iemand ontmoeten, samen iets meemaken en het gevoel hebben onderdeel te zijn van een groep.
Daarom denk ik dat de volgende ontwikkeling in social-strategie zich voor een deel buiten social afspeelt. Niet ieder merk heeft hiervoor een eigen community nodig. En niet ieder event hoeft ineens een community-event te heten.
Maar marketeers zouden zichzelf vaker een andere vraag kunnen stellen. Niet alleen: hoe krijgen we mensen naar ons merk? Maar ook: wat kunnen we als merk creëren waar mensen samen onderdeel van willen zijn? Want misschien zit de interessantste vorm van engagement straks niet in wat mensen onder je volgende post doen, maar in wat ze met elkaar doen als ze hun telefoon even wegleggen.
Salim Abousallam is founder van Awol, een community-creating agency uit Amsterdam. Awol werkt onder meer voor Nike, Febo, Wingstop, Schiphol en het Boijmans Museum.
*Bron Eventbrite Social Study: https://www.eventbrite.com/blog/press/newsroom/eventbrites-inaugural-social-study-report-reveals-the-reset-to-real/
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu