Merkgroei: de geheime kracht van retail media

De aantrekkingskracht van retail media is voor marketeers eenvoudig uit te leggen: adverteren dicht bij het aankoopmoment, met verkoop als tastbaar resultaat. Dat maakt het kanaal intern goed verdedigbaar. Maar die nadruk op conversie bepaalt óók welke mogelijkheden buiten beeld blijven, stelt Head of Marketing Kathinka de Veer van bol Retail Media.

‘Retail media is jarenlang vooral ingezet om direct de verkoop te stimuleren. Daar is natuurlijk niets mis mee. Het werkt. Maar wie retail media uitsluitend als conversiekanaal ziet, laat een groot deel van het potentieel liggen.’

Dat begint volgens De Veer bij consumentengedrag. ‘Consumenten beginnen allang met oriënteren voordat ze klaar zijn om een aankoop te doen. Juist in die fase worden merken gekozen, overwogen en onthouden. Merkgroei ontstaat niet op het moment van transacties, maar veel eerder in de klantreis.’

De keuze ligt nog open
Het beeld van bol als een plek waar consumenten vooral een vooraf bedacht boodschappenlijstje afwerken, is te beperkt. Ook inspiratie en ontdekking spelen er een belangrijke rol, vertelt De Veer. Uit onderzoek blijkt dat 63 procent van de consumenten bol bezoekt met inspiratie of funshopping als uitgangspunt. Daarnaast beginnen vijf op de zes zoekopdrachten zonder een specifiek merk in gedachten. Dat betekent dat consumenten juist openstaan voor ontdekking.’

Daarin zit voor marketeers een interessante aanwijzing. Interesse in een productcategorie betekent lang niet altijd dat er ook al een merkvoorkeur is. Een consument kan weten wat hij zoekt, terwijl de keuze voor het merk nog openligt. ‘Voor merken is dat een cruciaal moment’, zegt De Veer. ‘Als iemand nog niet weet welk merk hij of zij wil kopen, ontstaat er ruimte om mensen kennis te laten maken met je merk. Dat is precies waar branding waarde toevoegt. Wij kunnen er dan voor zorgen dat het merk zowel op het bol-platform als daarbuiten onder de aandacht komt.’

Dat vraagt ook om een bredere beoordeling van campagnes. Wie alleen naar directe aankopen kijkt, krijgt weinig zicht op de bijdrage aan bekendheid of overweging. Juist die effecten kunnen doorwerken in een latere aankoop.

Eén klant, verschillende budgetten
Binnen marketingorganisaties zijn merkgroei en performance vaak verdeeld over verschillende disciplines, doelstellingen en budgetten. De Veer begrijpt dat er zo naar gekeken wordt, zeker bij grotere merken. De uitdaging ontstaat wanneer die verdeling ook de manier van sturen gaat bepalen.

‘Die splitsing is op een bepaald niveau logisch, omdat grotere merken verschillende marketingdisciplines kennen. Maar in de basis ben je met dezelfde klant bezig en is het belangrijk om op het totaal te sturen. Dat betekent dus ook budgetten verschuiven als een ander deel van de klantreis meer aandacht nodig heeft.’

Wie retail media uitsluitend als conversiekanaal ziet, laat veel potentieel liggen

De vraag is daarmee waar een merk groei kan realiseren en welke combinatie van investeringen daarvoor nodig is. ‘Iedere marketeer weet dat merkgroei de kans vergroot dat consumenten later voor je kiezen. Daardoor worden je performancecampagnes dus effectiever. Retail media krijgt daarom steeds vaker een bredere rol, waarin merkgroei en performance elkaar versterken.’

De Veer verwijst naar analyses met onderzoeksbureaus zoals Kantar. ‘Wat we zien is dat retail media een gemiddelde uplift van 39 procent over de hele funnel genereert. Niet alleen op conversie, maar ook op merkbekendheid, merkvoorkeur, consideration en purchase intent.’

Ook onderzoek naar de bijdrage aan de mediamix wijst volgens haar in die richting. ‘Uit onderzoek dat we samen met Kantar hebben uitgevoerd, zien we bijvoorbeeld dat traditionele merkcampagnes via kanalen als tv, online video en digital out of home gemiddeld een brand lift van 18 procent realiseren. Wanneer bol Retail Media aan die mix wordt toegevoegd, stijgt die brand lift naar gemiddeld 34 procent. Dat betekent een extra groei van 16 procentpunt.’

De context telt mee
Naast bereik en meetbaarheid speelt de omgeving waarin een advertentie verschijnt een rol. Volgens De Veer blijkt uit onderzoek dat consumenten advertenties op bol als betrouwbaarder, relevanter en minder storend ervaren dan op veel andere online platformen. ‘Als iemand actief bezig is met het ontdekken van producten, is de ontvankelijkheid voor merkboodschappen simpelweg groter. Dat maakt de kwaliteit van het contactmoment anders.’

Voor marketeers verdient die context een plek naast directe performance. ‘Het leuke, en moeilijke, van het marketingvak is dat we worden uitgedaagd om op korte én langere termijn impact te maken. Sturen op conversie is tastbaar en goed uit te leggen qua ROI, waardoor management zonder marketingachtergrond hier vooral naar kijkt. De uitdaging voor marketeers is om ook te blijven bouwen aan de vraag van morgen, terwijl de manier waarop de klant zich beweegt verandert.’

Juist daarom pleit De Veer ervoor om ook te kijken naar de momenten waarop de merkkeuze nog openligt. ‘De grootste groeikansen liggen vaak bij de groep die nog openstaat voor inspiratie en ontdekking.’