Hoe krijg je toeristen uit het Rijksmuseum en naar het Pijpenkabinet?

Adverteerder: Overleg Amsterdamse Musea (OAM) en Amsterdam en Partners
Bureau: Monks
Campagne: Hard to say. Easy to visit

WAB: Na een periode grotere merken besproken te hebben, vraagt de Adformatie-redactie ons vorige en ook deze week kleinere campagnes te beoordelen. Vind ik vaak wel verfrissend. Klein is soms ook wel fijn. Je moet hardere keuzes maken. Je kan immers niet leunen op grote mediabudgetten. Dit wil nog wel eens creatief vermogen van merk en makers verder aanzetten.

MK: Klopt, vorige week hebben we het merk Special Ops leren kennen. Het merk van deze week, kennen we deels. Amsterdam Partners met IAmsterdam is natuurlijk iconisch. Deze keer werken zij samen met Overleg Amsterdamse Musea (OAM). Bij verder online kijken, blijkt dit een marketingvehikel te zijn van 44 publieke en private musea: van groot tot klein, van Rijksmuseum tot het Pijpenkabinet. 

WAB: Ik ging ook even wat speurwerk doen. Kende ze eerlijk gezegd niet. Ik gok dat zij zich vooral roeren richting toeristen. Logisch om dan samen op te trekken. De grote knallers krijgen hun bezoekers wel, maar de meer specifieke musea zullen er harder aan moeten trekken. Dit terwijl de diversiteit van aanbod het extra aantrekkelijk maakt. 

MK: Om maar met de deur in huis te vallen: ik vind het een gedurfde campagne. Ik snap het inzicht heel goed. Precies wat jij zegt: deze campagne is gericht op toeristen. En onze musea hebben voor Nederlanders soms al moeilijke namen, laat staan voor buitenlanders. Daarom heeft Monks een fonetische vorm gekozen. Met de slimme pay-off: Hard to say. Easy to visit. Zo heet het Geelvinck Pianola-museum op de outdoorposter het Hail Vink Pee Ah No Lah Museum. Poeh een mond vol zeg! Wel slim en creatief, maar in het voorbijgaan vraagt het misschien ook veel van de consument. Hoe zie jij dit?

WAB: Het is vooral een outdooridee. Een logisch medium want toeristen lopen rond op straat en zitten in het openbaar vervoer. Daarnaast heeft IAmsterdam een fijne afspraak met outdoorpartijen. Ik moest ook wel glimlachen. De moeilijke Nederlandse namen zo opschrijven werkt wel vervreemdend. De vraag is of het echt tot museumbezoek leidt. 

MK: Ik schat in dat de gemiddelde toerist Amsterdam bezoekt vanwege het  sex-, drugs- & rock roll-imago. Dan zullen de klassieke drie musea aan het Museumplein ook nog wel top-of-mind zijn (Rijks, Van Gogh en Stedelijk). Maar scoor je bij hun ook met de verrassing van namen van onbekende musea in het straatbeeld?

WAB: In het begeleidend persbericht zegt bezoekersstrateeg Chantal van Binsbergen van Amsterdam&Partners: ‘We zien dat veel bezoekers nieuwsgierig zijn naar het culturele aanbod van Amsterdam, maar uiteindelijk vaak kiezen voor de plekken die ze al kennen. Met deze campagne brengen we juist ook minder bekende musea onder de aandacht.’ Tja. Lijkt me een best lastige route. En die Nederlandse tongbrekers fonetisch schrijven en ook nog onbekende musea pluggen. Een dubbele uitdaging lijkt mij.

MK: Die indruk heb ik dus ook. Wat ik er sterk aan vind, is dat ze een zwakte hebben omgedraaid naar een kracht. Normaal proberen marketeers een barrière weg te nemen. Hier maken ze van die moeilijke Nederlandse namen juist het creatieve idee. Dat zie je niet vaak. Alleen, hoe verder je van de bekende musea afkomt, hoe groter de mentale drempel wordt. Dan moet de campagne opvallen en tegelijk het museum interessant genoeg zijn om spontaan van je planning af te wijken.

WAB: De creatie staat volledig in dienst van het doel: spreiding van bezoekers. De vraag is dan: blijft het een leuke grap of verandert het ook echt gedrag? Want daar wordt uiteindelijk iedere campagne op afgerekend. Creativiteit trekt de aandacht, maar aantallen bezoekers bepalen uiteindelijk de resultaten. 

MK: Goede vraag. Dat is wel een spanningsveld. Een toerist heeft maar een paar dagen in Amsterdam en wil weinig risico nemen. Dan kiezen ze  al snel voor de plekken die ze kennen of die bovenaan Tripadvisor staan. Dat gedrag veranderen is ontzettend lastig. Misschien moeten we deze campagne daarom niet alleen beoordelen op extra bezoekers, maar ook op het vergroten van de bekendheid van die kleinere musea? Als meer mensen ze überhaupt overwegen, is dat misschien al een mooie eerste stap. Welke KPI denk jij dat in de briefing stond? En past de media-inzet daar dan goed bij?

WAB: Outdoor is dominant en dat is een goede keuze vind ik. In het persbericht wordt ook social media benoemd. Dat is terecht. Toeristen zijn kuddedieren, zie de TikTok-rijen bij bepaalde winkels. Mensen zoeken naar trust: anderen vinden dit leuk, dus ik vast ook wel. De vraag is of dit fonetisch grapje viraal zal gaan. Laat ik zeggen: ik hoop het. De stad Amsterdam wil spreiding van toerisme. Amsterdam heeft zoveel te bieden. Zoveel meer dan de Wallen. Zoveel meer dan coffeeshops. En ook zoveel meer dan het Museumplein. Hoe breng je dat meest effectief over? Dit is een dilemma dat al jaren speelt. Deze campagne is een nieuwe poging tot een effectief antwoord, hoop ik, maar ik vrees of het echt gaat werken. Gedragsverandering bewerkstelligen is complex.

MK: Dat zou weleens de kracht van deze campagne kunnen zijn. Het agenderen van het probleem op een originele manier. We hebben de afgelopen jaren heel wat toerismecampagnes gezien met mooie stadsbeelden en inspirerende teksten. Deze blijft tenminste hangen. En als een Amerikaanse toerist straks lachend tegen zijn reisgenoot zegt: Shall we visit the Hail Vink Pee Ah No Lah Museum?, dan heeft de campagne al meer bereikt dan een zoveelste poster met een Amsterdamse gracht. Gedragsverandering via outdoor begint met opvallen, mensen laten stilstaan en vooral met een glimlach. Als de stadswandelaar de moeite neemt om stil te staan, te lezen en te ontcijferen zal die glimlach zeker lukken. Maar het vraagt wel wat van ze.

WAB: Zo is het. We willen allemaal dat Amsterdam populair blijft. De stad hunkert naar spreiding van toeristen. En de musea die in de schaduw van de iconen staan, willen meer bezoekers. Dus met zijn allen hup naar het Hail Vink Pee Ah No Lah Museum. Ontcijferen, intypen en Google Maps wijst je dan de weg!

Zij marketingbaas van NN Group, hij country director bij Azerion. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de campagne van Overleg Amsterdamse Musea (OAM) en Amsterdam en partners.