Special Ops
Bureau: Touché Sportmarketing
Campagne: De beste deals voor jouw skills
MK: Meneer Bol, die leuke ex-handbalster Estevana Polman zit tegenwoordig aan tafel bij Vandaag Inside. Daar vertelde ze dat zij en hubby Rafael van der Vaart zich nu Schnabbel en Babbel noemen. Ik moest daar wel om lachen. Zij is dus heel eerlijk dat veel oud sporters actief bijverdienen met diverse reclameklussen.
WAB: Dat klopt zeker. Wij hebben al bij veel meer columns het effect van celebrity endorsement besproken. Bekende mensen helpen merken met het beter opvallen van hun reclame. Dit geldt in Nederland, maar ook internationaal. Toch moet je wel opletten met wie en hoe vaak je deze celebs inzet. Zag een Linkedin post waarin David Beckham door elf verschillende merken werd ingezet dit WK: Adidas, Lay’s, McDonald's, Home Depot, Verizon, Stella Artois, Lenovo, Pepsi, EA Sports, Bank of America, Ninja. Kassa! Is dit nou een gevalletje overexposure of gewoon slim?!
MK: Tja, niet de beste case om aan mij voor te leggen. Vroeger en zeker sinds zijn fantastische docu op Netflix en de You’re welcome ladies-posts met David in aantrekkelijke poses door Victoria op Insta kan Sir Beckham een potje bij mij breken hoor. Maar zonder gekheid, nee dat zijn er te veel om onderscheidend en creatief te zijn. Effectief is het ongetwijfeld.
WAB: Dat vraag ik me dus af. Ja, David Beckham is een voetbal- en stijlicoon. Maar ook hij moet iets spaarzamer omgaan met zijn merkwaarde. Ik zou als een van de elf merken wel ietwat teleurgesteld zijn als ik dit zou bemerken.
MK: Ook waar. En nu legt Adformatie ons een campagne van Arbeidsbemiddelaar Special Ops voor. Die lanceert een merkcampagne met oud-profvoetballer Andy van der Meijde als 'zaakwaarnemer van ZZP-techneuten’. Nou ja zeg, ik had verwacht dat supermarkt Aldi onze Andy wel exclusief zou hebben afgekocht. Maar nee hoor, Andy is dus ook een echte schnabbelaar. Ikzelf vind hem in de Aldi-campagne fantastisch. Zo onwijs goed gecast en nog een goede acteur ook. Wat vind je van deze move?
WAB: De keuze van Andy is zeker niet origineel. Gaat Andy wellicht voor de ‘Donny Award’ (ofwel die voor de BN’er in meeste campagnes voor verschillende merken in Nederland)? Maar eerlijk, ik kan het bij Andy wel hebben. Hij komt bij mij en bij het grote publiek met alles weg. Hij heeft namelijk zo’n heerlijk boefjesimago. De casting van hem als zaakwaarnemer in deze campagne is dus echt perfect. Eigenlijk is alles aan deze campagne erg fout: de teksten, de grappen, het acteren, etc. Toch werkt het. Hilarisch. Knappe prestatie van merk en bureau om zich lekker scherp neer te zetten. Andy ontpopt zich tot een ware Jerry Maguire. Voor de Gen Z lezers: een film uit 1996 met Tom Cruise als zaakwaarnemer voor sporters. Beroemd door de scène Show me the moneyyyy!
MK: Nou dat dacht ik dus ook. Ik vind hem ook in deze campagne echt goed, grappig, en lekker vet. Enige puntje dat ik kan noemen is dat ik hem op het einde net iets te cringe vond worden met de slecht acterende collega’s. Hij had iets korter moeten zijn, dan was hij precies goed en scherp geweest. Wel heb ik nog een vraagteken bij Andy tegelijk in twee campagnes. Had hem liever exclusief bij Aldi gezien. Maar, qua verhaallijn kunnen ze wel goed naast elkaar bestaan: Andy de oud-profvoetballer met zijn gezin en huishouden bij Aldi. En daarnaast is hij zaakwaarnemer. Het bijt elkaar niet.
WAB: Ik had dus nog nooit van Special Ops gehoord. Door deze campagne ben ik zo waar nieuwsgierig geworden. Zie hier een basiskwaliteit van deze opvallende creatie. Ik krijg tientallen uitzenders en HR-bemiddelaars langs met hun campagnes. Ze vallen mij bijna niet op. Doe er dus ook helemaal niks mee. Nu durft Special Ops het anders te doen, dat prikkelt. Over de esthetiek van campagne kan je twisten, maar het werkt wel.
MK: Grappig dat het jou aanzet tot actie. Het is een opvallende campagne, maar toch ook wel een low-interest-dienst. Ik kan me zo voorstellen dat de meeste bedrijven wel hun eigen netwerk en detacheerders/uitzenders hebben voor personeel, die ze bellen als nodig. Wat maakte dan toch dat jij in de AIDA, zelfs tot de A van Action kwam? En wat heb je gezocht en gevonden over dit merk?
WAB: Als een ware mejuffrouw Krouwel (ik neem deze week de rol van onderzoeker even van je over) wilde ik op hun site en op hun socials de campagne-elementen met Andy terug zien. Dat hadden ze zeker netjes gedaan. Overal zag ik hun nieuwe zaakwaarnemer prominent terugkomen. Waarom ik getriggerd was? Ik vond het mooi omgedacht. Niet de ZZP'er die om een klus komt vragen. Wel een bedrijf dat ZZP’ers vertegenwoordigt en 'voor de hoogste prijs' weet op te stellen. Ik zou het als ZZP-techneut in de procesindustrie wel weten: Deze club neemt me serieus en dat wil je. Ik vond hun credo ook wel daarbij passen: 'De beste deals voor jouw skills'. Dus Special Ops snapt het fenomeen employer branding volgens mij wel.
MK: Vertel. Waar zie jij dat aan?
WAB: Saskia Daemen, directeur Special Ops, zegt in een begeleidend persbericht het volgende: Je kunt blijven investeren in losse campagnes, maar wij geloven dat een sterk merk op de lange termijn veel waardevoller is. Als mensen begrijpen waar je voor staat en je onthouden, wordt iedere volgende campagne effectiever. Daarom bouwen we liever aan een herkenbaar verhaal dat we steeds verder kunnen uitbouwen.'
Daar hebben ze groot gelijk in. Menig onderzoek toont aan dat los van vacatures en goede arbeidsvoorwaarden, de huidige arbeidsmarkt kiest voor sterke en vertrouwde bedrijven. Partijen die smoel hebben en niet kleurloos zijn. Daar past deze toon van Andy de zakenwaarnemer wel bij. Wij krijgen niet veel employer brand-campagnes ter review. Zonde niet?
MK: Heel zonde. Een enorm belangrijk domein voor merkbouw. Dat laat deze campagne goed zien: deze draait niet om vacatures, maar om identiteit. Je bent niet gewoon een beschikbare techneut, maar een gewilde specialist met een zaakwaarnemer. Dat is een veel sterkere employer branding-gedachte dan de klassieke kom-bij-ons-werken-campagnes. Misschien zien we hier wel de volgende stap in employer branding: minder zenden vanuit werkgevers, meer bouwen aan een merk dat talent helpt succesvol te zijn, ongeacht voor welke opdrachtgever ze uiteindelijk werken.
WAB: Wat ik slim vind is dat ze niet adverteren voor vacatures, maar voor een positie in het hoofd van de doelgroep. Special Ops verkoopt niet ‘werk’, maar de belofte dat jij als ZZP'er alleen de beste deals krijgt. Dat is een wezenlijk verschil.
MK: Wat ook sterk is: Andy van der Meijde is hier geen losse BN’er die even komt opdraven. Hij ís het creatieve idee. Als zaakwaarnemer van zzp-techneuten maakt hij de propositie direct begrijpelijk: iemand die voor jou onderhandelt, de rotklussen wegfiltert en alleen belt als het interessant is. Dat maakt de campagne voor mij geloofwaardig. En ook goed dat ze bouwen aan een contentplatform. Geen one-off dus. Andy komt terug in social content, interviews en activaties. Daardoor wordt het concept groter dan een commercial en krijgt het de kans om echt mentale beschikbaarheid op te bouwen onder de doelgroep. De enige vraag die ik nog heb: blijft het concept ook overeind als Andy over twee jaar stopt? Want uiteindelijk wil je dat mensen Special Ops onthouden en niet alleen onze voetbalschnabbelaar. Hoe zie jij dit?
WAB: Dat is en blijft een gevaar. Je koopt met een bekend persoon een rijkheid aan associaties en aandacht. En wij hebben beiden een zwak voor Andy, maar velen zullen hem of niet kennen of ordinair vinden. Dus het polariseert wel. Maar is dat erg? En ja, je hebt nu een koppeling tussen merken gecreëerd. Dat heeft zijn risico’s. Of dat nu stoppen met samenwerken is of een PR-ramp rond Andy. Wat als hij vrouw Melisa opeens in elkaar blijkt te slaan? Je weet het nooit als merk. Anderzijds is angst soms een slechte raadgever en moet je gewoon zoiets durven.
MK: Misschien is dat wel de les van deze campagne. Je hoeft als merk niet altijd netjes, veilig en perfect te zijn. Soms mag het een beetje schuren, een beetje fout zijn en zelfs een beetje anders zijn, zolang het maar volledig in dienst staat van je propositie. Dat is hier het geval. En laten we eerlijk zijn: als Andy straks ook nog opduikt in een commercial voor een hypotheek, een Airfryer of tandpasta, dan is het misschien tijd voor een interventie. Maar voor nu verdient deze schnabbelaar gewoon een applausje. Soms is fout gewoon verrassend goed.
Zij marketingbaas van NN Group, hij country director bij Azerion. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de campagne van Spcial Ops.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu