Hema blaast honderd kaarsjes uit en trapt het jubileumjaar af met een speciale campagne, waar ook Guus Meeuwis een rol in speelt. Lidewij Baneke (campagne lead) en Eva Vermeulen (manager marketing en design) blikken terug én vooruit in een exclusief interview met Adformatie.
De voorbereidingen voor de jubileumcampagne zijn een jaar geleden al gestart, zegt Vermeulen. ‘De thematiek van ons jubileumjaar is liefde voor het dagelijks leven. Mensen komen voor kleine en grote momenten naar Hema. Wij zijn er van romper tot rouwkaars en alles ertussenin, dus die en andere momenten ga je ook terugzien in de campagne’.
Heel belangrijk is dat Hema het jubileum viert mét de klant, voegt Baneke toe. ‘Er is hard gewerkt om Hema weer een love brand te maken. We zijn heel trots op het verleden, maar willen onze verjaardag nadrukkelijk vieren in het heden met een blik op de toekomst’. De campagne wordt dan ook geen pure ‘trip down memory lane’ en klanten mogen zelf ook meegenieten. Vermeulen: ‘Van grote traktatiemomenten en limited editions tot samenwerking en aanbiedingen op 100 producten die we dagelijks gebruiken, er zit veel in de pijplijn’.
Guus Meeuwis
Vanzelfsprekend tuigt Hema een landelijke, crossmediale campagne op rond het jubileum. De aandachtstrekker is Guus Meeuwis, die afgelopen vrijdag een nieuw nummer uitbracht. Dat nummer is, zo blijkt nu, geschreven voor Hema en daarom ook te horen in de tv-commercial, lichten Vermeulen en Baneke toe. Eerstgenoemde: ‘We hebben Guus gevraagd om een nummer te schrijven, want hij laat met zijn repertoire goed zien dat hij het alledaagse zo mooi kan bezingen. Guus en Hema delen de passie voor kleine, alledaagse geluksmomenten. De match was er automatisch’.
Of we Meeuwis dit jaar in meer campagne-uitingen gaan terugzien? Vermeulen en Baneke lachen geheimzinnig en knikken, zonder details te delen.
Hema is weer echt Hema
Hema staat anno 2026 stevig in zijn schoenen, beaamt het bedrijf. Dat klopt, maar is geen vanzelfsprekendheid. Het bedrijf is sinds 2007 meermaals van (buitenlandse) eigenaar gewisseld en scheerde zeker eenmaal langs de financiële afgrond, tekende Quote onlangs op. Schulden speelden een rol, maar de consument wist Hema ook minder goed te vinden.
De Nederlandse investeringsmaatschappij Parcom en de familie Van Eerd (de eigenaren van Jumbo, inderdaad) kochten Hema in 2021 over en wisten er weer een winstgevende retailer van te maken. Een paar dagen geleden gaf toezichthouder ACM akkoord op de overname van Hema door de familie Van Eerd. De overname is nog voorbehouden aan goedkeuring door overige relevante partijen, waaronder de ondernemingsraad en Belgische toezichthouder.
De overname in 2021 gaf rust, zegt Baneke. ‘De koers waar we nu zo’n vijf jaar op aan het werk zijn, is Hema weer echt Hema maken. We bouwen voort op de slogan Met liefde gemaakt met nieuwe producten en nieuwe verhalen’.
Om Hema weer ‘echt Hema’ te maken, startte de retailer na de overname in 2021 ook een rebranding. Die pitch werd gewonnen door Total Design, waarna in 2022 een duidelijke nieuwe huisstijl werd doorgevoerd. Met hulp van Total Design, maar er is met behulp van de interne collega’s nog veel meer aangepakt, benadrukt Vermeulen. ‘Van onze producten, winkels en marketingcampagnes tot productverpakkingen en alles ertussenin’. Wat die totale rebranding heeft opgeleverd, is volgens haar lastig in analytics te vangen. Met name omdat het hele merk vernieuwd is, zegt ze. Op de vraag of Hema inmiddels weer echt Hema is? ‘Absoluut. Maar er is nog steeds ambitie, want we zijn nog niet klaar. Het jubileum is voor ons ook reden om de bal weer 100 jaar vooruit te gooien, want Hema mag er nooit mee ophouden’.
Terug naar originele rookworst
Hema haalde vorige week het landelijke nieuws door terug te keren naar zijn originele leverancier van rookworsten. De retailer stapte ruim een jaar geleden over op een ander recept en andere leverancier, maar wist er zijn klanten niet volledig mee te overtuigen. Hema trok zijn conclusies. Sinds vorige week zijn de rookworsten volgens het originele recept weer overal te krijgen – het Beter Leven-vleeskeurmerk is behouden. Wat vroeg deze terugkeer van de marketingafdeling? Vermeulen: ‘Het nieuws heeft veel teweeggebracht en dat bewijst dat onze rookworst een enorm belangrijk onderdeel is van het dagelijks leven. We noemen de rookworst niet voor niets ons icoon’. Hema kondigde de terugkeer van de originele rookworst aan via een persbericht, sociale media en tv-commercial. ‘We zijn trots dat we luisteren naar wat klanten willen en daarin kunnen meebewegen. Dus dat nieuws willen we delen’, zegt Vermeulen. ‘Het zijn ook de dynamieken van retail waar we mee te maken hebben, en die flexibiliteit hebben we als marketingafdeling ook binnen Hema’, vult Baneke aan.
Vakprijzen
Het enthousiasme voor het merk Hema hoor je niet alleen terug bij medewerkers. Vakgenoten en het publiek zijn ook lovend over de koers die de retailer een paar jaar geleden is ingeslagen. Hema sleepte de Gouden Effie en andere reclamevakprijzen binnen, is dit jaar het meest genomineerde merk voor The Best Social Awards en won in 2024 en 2025 de Gouden Loeki voor beste kerstcommercial. Beide films kwamen tot stand in samenwerking met bureau Hotel l’Amour.
De band met Hotel l’Amour en andere specialistische bureaus voelt als die van partners, stelt Baneke. ‘Ik zou zelfs zeggen: als vriendschappen’. De strategische merkkoers, het bedenken van creatieve ideeën en de regie houdt Hema nog steeds in eigen hand. ‘We maken ook veel in-house. Waar wij het specialisme niet voor hebben, zoals een tv-commercial maken, schakelen we specialistische bureaus voor in’.
Die rolverdeling werkt voor Hema goed, blijkt uit de prijzen die de retailer de afgelopen jaren heeft binnengesleept. Vermeulen wil daar nog wel wat over kwijt. ‘Je doet je werk niet voor de prijzen, maar voor de klanten. De liefde van klanten voor het merk Hema is zo groot, die potentie voelden we een paar jaar geleden allemaal. We hoopten dat we die potentie eruit konden halen en de prijzenregen voelt als erkenning voor het enorm harde werk. De Gouden Loeki is extra mooi omdat dit een publieksprijs is en klanten dus op ons gestemd hebben. We zijn dus echt weer een love brand geworden’.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu