Meer kanalen, meer data, betere targeting; marketeers hebben meer middelen tot hun beschikking dan ooit. Maar ondanks al die mogelijkheden wordt het steeds lastiger om consumenten écht te bereiken.
Amber De Smet, manager marketing & communications bij Spotta, noemt het de aandachtscrisis in marketing. ‘Er is simpelweg meer content en meer advertising dan dat er mentale ruimte is bij consumenten.’
De Smet spreekt ook vanuit haar eigen ervaring als marketeer bij merken als Dyson en PepsiCo. ‘Ik herken het dilemma heel goed van de andere kant’, zegt ze. ‘Je stopt ongelooflijk veel energie in een campagne, creatief én strategisch. En dan zie je dat die boodschap in de praktijk moeilijk aankomt, omdat consumenten continu worden overspoeld met prikkels.’
Meer bereik, minder aandacht
Die oververzadiging is zichtbaar op vrijwel alle digitale platformen: social media, streamingdiensten, retailmedia. Het effect laat zich raden: bannerblindheid, ad fatigue en een steeds kortere spanningsboog. ‘Als marketeer concurreer je niet alleen met andere merken’, zegt De Smet. ‘Je concurreert met alles wat op dat moment om aandacht vraagt.’
Die strijd om dezelfde ogen vergroot de concurrentie tussen adverteerders en drijft de advertentiekosten structureel op. ‘Er zijn meer bieders, maar niet meer aandacht’, legt ze uit. ‘Dat betekent dat grote partijen met meer budget het spel winnen, terwijl kleinere en middelgrote merken steeds vaker worden weggeconcurreerd. En ondertussen stijgen de mediakosten sneller dan de conversieratio’s.’
Volgens De Smet is dat precies het moment waarop marketeers zich moeten afvragen of ze wel de juiste KPI’s nastreven. ‘Bereik is immers niet hetzelfde als kwalitatieve aandacht.’
Brievenbusreclame als aandachtsmedium
In die context positioneert Spotta brievenbusreclame nadrukkelijk als aandachtsmedium. Niet als nostalgisch restant van vroeger, maar als een kanaal dat juist nu relevant is. ‘Waar online advertenties elkaar in hoog tempo opvolgen, is de fysieke wereld een stuk overzichtelijker’, zegt De Smet. ‘Gemiddeld zitten er bijvoorbeeld per week zo’n vijftien folders in het folderpakket. Dat krijgt aandacht.’
Brievenbusreclame functioneert volgens haar als “slow media”. ‘Uit onderzoek in Groot-Brittannië blijkt dat consumenten gemiddeld bijna een minuut per item besteden. Dat komt overeen met het Nederlandse Bereiksonderzoek Folders 2024/2025. Daaruit komt naar voren dat consumenten gemiddeld vijftien minuten per week de tijd nemen voor het folderpakket. Dat is voor veel digitale kanalen onhaalbaar.’
Van aandacht naar actie
Effect van brievenbusreclame op oriëntatie en aankoop
- 90% van Nederlanders leest folders
- 74% leest papieren folders regelmatig
- 51% oriënteert zich via papieren folders op aankopen
- 55% gebruikt folders bij het maken van het boodschappenlijstje
- 86% komt in actie na het lezen van papieren folders
- 47% koopt regelmatig een product uit een papieren folder
(Bron: Bereiksonderzoek Folders 2024/2025)
Die aandacht komt niet alleen voort uit het fysieke karakter van brievenbusreclame, maar ook uit de context. ‘Een folder komt letterlijk binnen bij mensen thuis. Hij ligt op tafel, blijft liggen, wordt vaak meerdere keren bekeken en in veel gevallen door verschillende mensen in het huishouden’, zegt De Smet. ‘Zeker nu fysieke post minder voorkomt, valt brievenbusreclame juist extra op.’
Lezen op het juiste moment
Een belangrijk onderdeel van die context is timing. Spotta bezorgt brievenbusreclame bewust in het weekend. ‘Dat is het moment waarop mensen rust hebben, lezen, plannen maken en boodschappen doen’, zegt De Smet. ‘Online advertising onderbreekt vaak het leven. Brievenbusreclame sluit er juist op aan.’
Geen push, maar keuze
Een ander verschil met veel digitale advertising is de rol van keuze. ‘Brievenbusreclame is geen pure pushmarketing’, benadrukt De Smet. ‘Folderpakketten zijn gewenst; consumenten kunnen hun voorkeur digitaal doorgeven en wijzigen, en alleen als ze expliciet ‘ja’ zeggen ontvangen ze een pakket. Dat maakt de mindset waarmee je de boodschap tot je neemt fundamenteel anders.’
Ook direct mail sluit daarbij aan. ‘Die wordt vaak verstuurd op basis van een bestaande klantrelatie. Dat betekent dat je al relevant bent voordat je boodschap aankomt. Vertrouwen en authenticiteit zijn schaars geworden, en juist daarom waardevol.’
Meer dan conversie alleen
Volgens De Smet is een hardnekkig misverstand dat brievenbusreclame alleen geschikt zou zijn voor snelle conversie. ‘Je kunt dit kanaal ook uitstekend inzetten voor merkopbouw. Je hebt veel ruimte om een verhaal te vertellen, om context te geven, om creatief te zijn in vorm, papier en ontwerp.’
Die fysieke vrijheid ziet ze als een voordeel. ‘In mijn eerdere rollen werkte ik lange tijd in de FMCG-branche. Dan stonden we te samplen op stations. Dat kan ook via de brievenbus. Je ligt dan letterlijk bij mensen thuis, op een moment dat ze openstaan voor ontdekking.’
Uitgebreide targetingmogelijkheden
Ook op het gebied van targeting heeft brievenbusreclame zich volgens De Smet sterk ontwikkeld. ‘Je kunt segmenteren op regio, gezinssamenstelling, leefomgeving en zelfs lookalikes van je eigen klantendatabase identificeren en targeten.’
Het verschil met digitale targeting zit in de basis. ‘Online is targeting vaak gebaseerd op aannames en algoritmen. Brievenbusreclame combineert data met bewuste keuze van de ontvanger. Dat leidt tot hogere relevantie en gemiddeld meer aandacht.’
Advies voor marketeers
Welke tips heeft De Smet voor marketeers? ‘Stop met alleen bereik kopen. Begin met aandacht kopen.’ Ze pleit niet voor een keuze tussen digitaal of fysiek, maar voor een beter evenwicht. ‘Zie brievenbusreclame als onderdeel van een holistisch mediaplan. Dat hoeft helemaal niet groots of duur te zijn. Je kunt klein beginnen, testen, leren.’
Haar advies aan marketeers die twijfelen: ‘Veel van ons zijn opgegroeid in een tijd waarin alles digital-first werd. Maar de praktijk laat zien dat fysieke media, juist in combinatie met digitaal, weer aan kracht winnen.’
Kwartier per week
‘Eerlijk gezegd had ik voordat ik bij Spotta begon ook niet verwacht dat de aandacht zo hoog was. Dat mensen gemiddeld een kwartier per week besteden aan folders. Als marketeer zou ik daar vroeger alleen maar van hebben kunnen dromen.’
De aandachtcrisis in marketing is daarmee niet alleen een probleem, maar ook een kans: om anders te kijken, andere keuzes te maken en aandacht weer als schaars kapitaal te behandelen. In dit geval ligt de oplossing niet in het volgende platform, maar gewoon op de deurmat.
Meer weten?
Wil je weten wat brievenbusreclame voor jouw merk kan betekenen? Neem vrijblijvend contact op met consult@spotta.nl of bekijk de mogelijkheden op spotta.nl.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nuDit artikel raakt precies de kern van veel misverstanden in marketing en neurowetenschap. Ons brein verwerkt naar schatting een megabyte per seconde aan externe informatie (zien, horen, ruiken, voelen) die paar reclames meer of minder doen daar echt niets aan af. Amber heeft een punt als het gaat om het bewust verwerken van reclame. Maar dat ging ons mensen ook voor het social media tijdperk al zeer slecht af. De truc is om reclame onbewust zijn werk te laten doen. En daar zijn juist weer heel veel (korte) contacten voor nodig. "Goed reclame 'sneaks up on you' zei mijn partner prof. dr. Victor Lamme nog eens bij het zien van Effies die we met fMRI onderzocht hadden.
Leuk om even je interessante inzichten te horen, Martin! Ik zie brievenbusreclame daarom ook echt als onderdeel van een holistische media-aanpak, waar je de meerdere kanalen en formats op een verstandige manier balanceert, naast natuurlijk (heel belangrijk) het pakkende creatieve idee achter een geslaagde marketingcampagne. Brievenbusreclame wordt toch vaak vergeten als deel van die mediamix, dus dit was even een mooi moment om de verrassende voordelen op gebied van aandacht, segmentatiemogelijkheden en creatie-opties even in het zonnetje te zetten.