Tussen de optredens, dj-sets en feestende menigten kunnen Lowlands-bezoekers komend weekend aanschuiven voor een potje schaak. In het Rabo Clubhuis neemt voormalig Nederlands kampioen en kersvers Europees jeugdkampioen Eline Roebers het op tegen festivalgangers. Ze veroverde die Europese titel afgelopen zaterdag en geeft de activatie daarmee een actuele aanleiding. Toch blijft schaken op het eerste gezicht een vreemde eend in de bijt op een festival dat vooral wordt geassocieerd met muziek, drukte en feest.
Voor Rabobank en marketingbureau Kumpany is de redenering op papier helder. De bank is partner van TeamNL, waar schaken onder valt. Maar dat verklaart vooral waarom de activiteit bij de sportsponsoring van Rabobank past, niet wat het toevoegt aan een muziekfestival. Juist tijdens Lowlands vindt ook bijvoorbeeld het WK hockey plaats, waarbij de bank hoofdsponsor is van de Nederlandse elftallen en een eigen fanzone exploiteert. Een activatie rond dat toernooi had daardoor minstens zo voor de hand gelegen. Opmerkelijk genoeg programmeert Rabobank in de hockeyfanzone volop muziek, terwijl zij op Lowlands een denksport introduceert.
Plek, publiek, evenement of concept?
Die kruisbestuiving tussen sport en entertainment kan een bewuste keuze zijn. Tegelijkertijd stond het Rabo Clubhuis deze zomer al op Pinkpop en Down the Rabbit Hole. Dat maakt het tot een rondreizend festivalconcept en roept de vraag op hoeveel er voor iedere locatie wordt aangepast. Moet een merkactivatie voortkomen uit de plek, het evenement en het publiek, of mag een bestaand sponsorconcept het vertrekpunt zijn?
Nu is Lowlands sinds de terugkeer van het festival in 1993 zoveel meer geworden dan alleen een muziekfestival. Wetenschap, literatuur, kunst, theater en debat hebben door de jaren heen steeds een aanzienlijkere aanwezigheid in de programmering gekregen. Mogelijk past juist het onverwachte karakter van een schaaktoernooi bij die bredere benadering van het festival.
De activatie van Rabobank hoeft dus helemaal niet misplaatst te zijn. Maar onverwacht is niet hetzelfde als relevant. De lakmoesproef vindt ook niet achter het schaakbord plaats, maar eromheen: koos Rabobank voor schaken omdat een moment van concentratie, fysieke rust en spel een unieke Lowlands-ervaring biedt, of vooral omdat het al in de sponsorportfolio beschikbaar was?
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu