Wat de winnaars van de bol Retail Media Awards anders doen

Aan awards geen gebrek in de marketingwereld. Toch hebben de nog jonge bol Retail Media Awards hun plek al verdiend.

‘De awards zijn een katalysator voor professionalisering’, zegt Nico Rijkhoff, Retail Media Lead van bvA, en juryvoorzitter van de bol Retail Media Awards. ‘Daarom is het belangrijk dat een bekroning als deze er is.’

Bol en bvA, netwerk van merkleiders, namen vorig jaar het initiatief voor de prijs met als doel om het retailmediavak verder te brengen. Bij de eerste edities vielen ze al op: cases waarin adverteerder, bureau en retailer vanaf het begin heel nauw samen optrokken. Dit jaar zag Rijkhoff dat nog sterker terug. Samen plannen, data op elkaar afstemmen en de commerciële organisatie er tijdig bij betrekken: het begint een professionele standaard te worden.

Justin Sandee, Director Commercial Development bij bol, zag dit jaar weer een sprong in kwaliteit. ‘Dat is het belang van de prijs: het moet kennis brengen en een inspiratie zijn voor anderen om op die manier te willen werken.’

Op termijn zou Rijkhoff graag een prijs voor de hele sector zien. Sandee is het met Rijkhoff eens dat retail media een eigen podium verdient. ‘Het is zo multidisciplinair. Het is echt een business. Dat verdient een plek. In de tussentijd pakken wij graag die handschoen op. Natuurlijk is dat goed voor bol, maar ook voor de markt.’

Eerder in beeld komen
Winnaar in de categorie Best Measurable Impact werd dit jaar Danish Endurance. Het sportsokkenmerk stuurde aanvankelijk vooral op conversie door search te optimaliseren. De bekroonde aanpak begon eerder in de klantreis, met aandacht voor merkherkenning bij de juiste doelgroep. Met de data van bol kon het merk potentiële kopers ook buiten het platform bereiken en ze naar de verkoopomgeving leiden.

Hoger in de funnel starten om de conversie significant te verbeteren: dat was doorslaggevend bij het toekennen van de prijs

‘Je kunt heel selectief targeten’, zegt Rijkhoff. ‘Hoger in de funnel starten om uiteindelijk de conversie significant te verbeteren: dat was doorslaggevend bij het toekennen van de prijs.’ De jury waardeerde hoe concreet en transparant Danish Endurance zijn KPI’s en lessen deelde. De case bood daarmee ook inzichten waarmee het merk op langere termijn verder kan groeien.

Samen een categorie bouwen
Bij JBL Open Ear, winnaar in de categorie Collaborative Genius, wees de gezamenlijke analyse van marktdata op een productcategorie die op bol nog nauwelijks bestond. De aanpak: consumenten eerst vertrouwd maken met het product en van daaruit de verkoop opbouwen. Burobol, het in-house creatieve bureau van bol, verzorgde de creatieve vertaling. Volgens de jury leidde dat tot sterke categoriegroei, een 43 procent sterkere merkpositie onder jongere kopers en een always-on campagneaanpak die resultaat blijft opleveren.

Binnen deze categorie zag de jury een duidelijke rolverdeling: het merk bracht product- en marktkennis in, het bureau verbond de partijen en bol deelde actuele consumenteninzichten. Volgens Rijkhoff laat de case zien hoe ver samenwerking kan reiken. ‘Dat kun je niet als marketingmanager of salesmanager in je eentje achter je bureau bedenken. Dat kun je alleen samen bedenken en organiseren.’

‘Bij samenwerken hoort geven en nemen’, vult Sandee aan. ‘Ben je bereid inzichten te delen en buiten de traditionele relaties te denken?’ De les voor merken begint daarmee al bij de gezamenlijke bedrijfsplannen: welke groei wil je realiseren en wie heb je daarvoor nodig?

Data koppelen
De introductie van NEO by Nescafé Dolce Gusto van Nestlé won in de categorie Game Changer. Hier werden inzichten over koffiekopers bij Albert Heijn gekoppeld aan data van bol over interesse in koffieapparatuur. De potentiële doelgroep werd daardoor vijf keer zo groot en kon gerichter worden benaderd. Met data clean rooms konden de partijen die inzichten combineren zonder elkaars data in te zien. ‘Dat gebeurt allemaal met de benodigde toestemming en waarborgen voor privacy’, vertelt Sandee.

De boodschap verschilde per doelgroep, op basis van wat mensen thuis al gebruikten. Diezelfde doelgroepen werden ook op YouTube bereikt, met video die samen met bol was gemaakt. De vooraf gestelde campagnedoelstelling werd met 30 procent overtroffen.

‘Het klinkt simpel, maar dit was nog niet eerder zo gedaan’, zegt Rijkhoff over de combinatie van deze datasets. Ook Hitster, dat bezoekers op Lowlands konden spelen én kopen, en Samsungs liveshoppingstream brachten vernieuwing. Bij Nestlé gaf het verbinden van de twee retailplatformen de doorslag: daar ontstond een nieuwe manier van werken.

Sandee: ‘Daar maak je echt gebruik van de unieke kracht van retail media.’ Tegelijk vergt zo’n aanpak regie. De technologie moet beschikbaar zijn en de samenwerking moet intern worden georganiseerd. ‘Kenmerkend voor alle cases is dat er heel intelligent wordt gewerkt’, vult Rijkhoff aan. ‘De onderstroom bij alle retail media is test and learn. Dat heeft school gemaakt. Wat nieuw is, is dat er vervolgens op basis van de continue test and learn-cycli heel intelligente campagnes worden opgezet en significante stappen vooruit worden gemaakt.’

Het is veel krachtiger om te erkennen wat je niet hebt gerealiseerd en wat je daarvan hebt geleerd, dan je case op te leuken

Eerst doelen stellen
Adverteerders die een sterke case willen opbouwen, moeten volgens Rijkhoff vooraf bepalen wat de campagne moet opleveren en hoe je dat gaat meten: ‘Heb je je data op orde? Heb je vooraf nagedacht over goede doelstellingen en een framework van KPI’s? En kun je de resultaten aantoonbaar presenteren?’ Een campagne achteraf succesvol noemen is weinig overtuigend als vooraf niet duidelijk was wat de doelstellingen waren.

Dat hoeft trouwens niet te betekenen dat een inzending een vlekkeloos succesverhaal moet zijn, benadrukt hij. ‘Het is veel krachtiger om te erkennen wat je niet hebt gerealiseerd en wat je daarvan hebt geleerd, dan je case op te leuken.’ Zijn advies is om de inzending dezelfde aandacht te geven als de campagne. Leg de uitdaging en de gemaakte keuzes helder uit: bij vergelijkbare scores kan de presentatie het verschil maken.

Retail Media Talent
Retail Media Talent van het jaar werd Yuliya Pulatova (Publicis), die volgens de jury met haar scherpe blik op data en kritische vragen het vak actief verder helpt. Talent gaat voor Rijkhoff verder dan leeftijd of anciënniteit. ‘Het gaat om mensen die de juiste vragen stellen. Die hun nek durven uitsteken om iets nieuws te proberen.’ Sandee noemt daarnaast het vermogen om mensen mee te krijgen: ‘Je bent ook een bruggenbouwer.’

Meer ruimte voor creatie
Bij de volgende editie van de bol Retail Media Awards verwacht Sandee dat de creatieve vertaling meer aandacht gaat krijgen. ‘Vorig jaar lag de focus nog sterk op data en techniek. Dit jaar zag je dat al verschuiven. Zeker als je het hebt over merkbouw, is creatie een heel belangrijke component.’ Rijkhoff ziet daarnaast ruimte voor adverteerders om binnen de branded omgeving van een retailer hun merk nog meer te manifesteren.

Sandee en Rijkhoff hopen dat meer adverteerders volgend jaar ook cases insturen. ‘Dit is hét moment om daarover na te denken’, zegt Rijkhoff. ‘Iedereen is nu weer jaarplannen aan het maken. In de gezamenlijke businessplanning worden de cases voor volgend jaar geboren.’