Miriam van der Heijden is vorige maand opgestapt als chief marketing officer van Randstad. Vanwege vertrouwelijkheidsafspraken doet de voormalig cmo geen uitspraken over de precieze omstandigheden van haar vertrek. Wel benadrukt zij in een interview dat grote transformaties altijd verschillende perspectieven en keuzes met zich meebrengen.
In 2023 trad van der Heijden toe bij Randstad als chief marketing officer. In hetzelfde bericht meldde Randstad dat het actief was in 39 markten en dat jaar een omzet van 25,4 miljard euro draaide. In de jaren die volgden daalde de omzet: over 2025 rapporteerde Randstad 23,1 miljard euro omzet. Het bedrijf degradeerde bovendien uit de AEX. Randstad zelf typeerde deze periode als een tijd van ‘perform and transform’. In het eerste kwartaal van 2026 liet het concern weer mondjesmaat herstel zien, met 0,4 procent organische omzetgroei.
Arbeidsmarkt in beweging
Volgens Van der Heijden is de druk op Randstad niet los te zien van bredere ontwikkelingen in de arbeidsmarkt. Zoals veel spelers in de sector stond het uitzendconcern voor de uitdaging om de digitale transformatie verder te versnellen. Ook concurrenten als Adecco en Manpower hebben volgens haar met die dynamiek te maken, terwijl nieuwkomers delen van de markt in beweging zetten.
Die ontwikkeling raakt niet alleen de voorkant van recruitment, maar ook de processen daarachter. Ze wijst op platformen als LinkedIn en Indeed, maar ook op partijen die payroll, urenregistratie en backofficeprocessen automatiseren. Volgens Van der Heijden beweegt de sector zich steeds meer richting een combinatie van menselijke expertise, platformen en AI-gedreven dienstverlening.
AI als organisatievraagstuk
Daarnaast benadrukt Van der Heijden de inzet van AI, niet als losse technologie, maar als ontwikkeling die de bedrijfsvoering structureel verandert. ‘Als je AI gaat toevoegen, dan moet je ook je processen aanpassen en de manier waarop je je teams organiseert.’ Dat kan betekenen dat medewerkers moeten worden omgeschoold, maar ook dat er nieuwe, andere rollen nodig zijn in wereldwijde en lokale teams.
Binnen de marketing van Randstad heeft Van der Heijden de digitalisering en AI-transformatie vroeg ingezet. Volgens haar werden onder haar leiding deze vernieuwingen op grote schaal omarmd, onder meer in contentproductie en in het aanpassen van de werkwijze. ‘Daar waren we eigenlijk heel vooruitstrevend in.’
Ruimte voor merk en creativiteit
Deze transformatie was volgens Van der Heijden nadrukkelijk bedoeld als structurele verandering en niet alleen als kostenreductie. ‘We moesten echt transformeren.’ Volgens haar leverden de veranderingen in technologie, processen en mensen Randstad een ‘significante besparing’ op. Voor haar was daarmee de eerste fase afgerond en ontstond ruimte om meer te investeren in het merk.
Na het stroomlijnen van de contentproductie en marketing wilde Van der Heijden een deel van de besparingen herinvesteren in merk en creativiteit. Na de eerste fase van de transformatie verschilden volgens haar de opvattingen over de prioriteiten voor de volgende fase. ‘Mijn ambitie lag sterk bij verdere investeringen in merk en creativiteit, terwijl de organisatie andere accenten legde.’
Na de grote stappen in efficiëntie binnen de marketing van Randstad zag Van der Heijden nog ruimte voor creatieve ontwikkeling. ‘We moesten nog een enorme creatieve slag maken. Uiteindelijk wil je mensen echt raken. Je wil het merk zo positioneren dat het niet alleen onderscheidend is, maar ook emotioneel. Daar waren we nog niet. Het was met name een efficiencyslag, maar minder een verhaal van creatieve impact.’
Grenzen van marketing
Daarmee wijst Van der Heijden op de grenzen van haar cmo-rol. ‘Marketing alleen kan niet een heel bedrijf transformeren. Daar zijn andere functies ook voor nodig.’ Haar afdeling had AI weliswaar omarmd, processen efficiënter gemaakt en merkbouw opnieuw op de agenda gezet, maar daarmee was de bredere transformatie van Randstad nog niet voltooid. ‘Elke organisatie maakt daarin haar eigen afwegingen tussen tempo, risico en investeringen.’
Randstad zelf benadrukt juist dat het bedrijf midden in die transformatie zit. Zo beweegt het naar eigen zeggen naar een digital-first model en wil het uitzendconcern verschuiven naar meer gespecialiseerde, voorspellende talentoplossingen. Daarnaast is de cmo-rol vervangen door de functie van 'Chief Digital Officer'.
Volgens Van der Heijden is Randstad niet het enige bedrijf dat worstelt met vernieuwing en AI. Ze wijst op Heineken, dat recent Rafael Oliveira voordroeg als nieuwe ceo. ‘Die halen ook een ceo van buiten in huis die de transformatie moet gaan versnellen.’ De vraag is vooral hoe snel en onder welke druk dit uitvoerbaar is. ‘Speed is a strategy. Wie zich snel weet om te vormen met AI, krijgt een voorsprong op degenen die dat niet doen.’
Geen breuk
Toch ziet Van der Heijden haar vertrek niet als een breuk met Randstad zelf. ‘Ik wens Randstad niets meer dan goeds. Ik heb daar heel fijn samengewerkt, met ontzettend leuke mensen en veel energie. We hebben een waanzinnige transformatie geleid en daar ben ik trots op.’ Juist daarom hoopt ze dat het concern de volgende fase van zijn vernieuwing weet te versnellen. ‘De toekomst zal het leren.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu