Miriam van der Heijden (Randstad Global): 'Ik kon er wel om lachen'

Deze week was Miriam van der Heijden, , Global CMO en Executive Board Member Randstad, curator van Random Pic(k) Of The Day For A Week. Vijf dagen lang deelde zij haar inspiratie op de LinkedIn-pagina van Nils Adriaans en Adformatie (één bijdrage per dag).

Hier haar 5 bijdragen:

1. 🌍 Marketingtransformatie: het gaat sneller dan ooit - 'Het draait nu allemaal om échte connectie'

'Zo’n 25 jaar geleden ben ik ‘per toeval’ het marketingvak ingerold. Als management trainee bij KLM mocht ik helpen de reis van de passagier te digitaliseren. Denk aan self-service check-in, mobile check-in et cetera. De internethype in 2000 was niet zomaar een verandering – het was een schokgolf. Plotseling was alles online, en iedereen was bezig met websites, e-mailcampagnes en digitale media. We wisten allemaal dat er iets groots gebeurde, maar niemand wist precies wat de impact zou zijn.

En nu, jaren later, zie ik hetzelfde gebeuren met AI. Het verschil? Dit keer gaat het allemaal nóg sneller.

Als CMO zie ik elke dag hoe marketing evolueert, op alle vlakken. Van efficiëntere contentproductie, tot hogere media-effectiviteit en de manier waarop we onderzoek doen. AI zet marketing ‘on steroids’. Maar waar we vroeger nog wel wegkwamen met het zenden van boodschappen, draait het nu allemaal om échte connectie. Niet alleen met klanten, maar ook met talent. Het gaat niet meer om het simpelweg verkopen van een product of het invullen van een vacature. Het gaat om het bouwen van relaties, het creëren van betekenis. We gaan van zenden naar ‘relaties’ bouwen.

Denk bijvoorbeeld aan hoe we bij Randstad niet alleen naar cv’s kijken, maar ook naar wie iemand echt is. Wat drijft hen? Wat zoeken ze in een werkgever? Net als bij onze klanten: wat hebben ze écht nodig, soms nog voordat ze het zelf weten? AI helpt ons daarbij, door signalen uit data te halen en die om te zetten in waardevolle inzichten. Maar het echte gesprek wordt gevoerd door onze mensen. Dat maakt ons ook anders dan een jobboard als LinkedIn of indeed. Daar heb je geen menselijke relatie mee.

Elke maandag bespreken we de status van onze global marketing programs. Wat gaat er goed, waar moeten we bijsturen, wat hebben we nodig om te accelereren? Dat doen we op basis van vijf pilaren: brand - content - media - martech - research. Iedere pilar heeft een leider die daar globale programma’s op aanstuurt, met duidelijke kpi’s om de voortgang te kunnen meten.'

Miriams aanleiding voor deze post: https://www.linkedin.com/posts/miriamvanderheijden_randstad-partnerfortalent-marketing-activity-7296098591201243136-ekfo

2. 💬 Mensen en transformatie: omgaan met weerstand - 'Dat is best lastig als je wereldwijd ruim 500 marketeers in 39 verschillende landen hebt'

'Transformatie is spannend. Punt. Zelfs als je – zoals ik – dol bent op verandering, snap je dat het voor veel mensen eng is. Onzekerheid over wat komt, angst om controle te verliezen, of gewoon omdat het lekker comfortabel was zoals het was.

Ik merk het zelf ook. Voel de weerstand. In gesprekken met teams komt het regelmatig naar boven: 'Ja maar AI vervangt banen, wij zijn een mensen-organisatie. Mensen zijn juist de spil in onze organisatie. Waarom moeten we dit anders doen? Het werkte toch prima zo?' Dat is menselijk. Daarom is het zo belangrijk om niet alleen de visie te delen, maar ook het ‘waarom’ erachter. Wat levert het op, voor iedereen?

Bij Randstad zorgen we dat mensen een stem krijgen. Niet alleen in mooie PowerPoint-presentaties, maar in échte gesprekken. We bieden training, ondersteuning, maar vooral ook ruimte om fouten te maken en daarvan te leren. Onlangs zei een collega tegen me: 'Het voelt alsof ik mezelf opnieuw mag uitvinden zonder dat ik meteen afgerekend word.' Dat is precies wat ik bedoel. Het draait om leren.

En als leider? Dan moet je het goede voorbeeld geven en laten zien dat ook jij leert. En dus ook fouten maakt. Ik heb liever dat mensen fouten maken, dan dat ze het niet gewoon proberen. Dus ja, in het begin hadden we inderdaad AI gegenereerde beelden van mensen met zes vingers. Ik kon er wel om lachen.

Belangrijk is om mensen het vertrouwen te geven dat het oké is om fouten te maken. Daarom moet je dicht bij ze blijven. Dat is best lastig als je wereldwijd ruim 500 marketeers hebt in 39 verschillende landen. Elke maand probeer ik een of twee landen te bezoeken. Om te luisteren wat er speelt en hoe ik de verbinding kan maken tussen de verschillende markten om een gezamenlijke ‘learning curve’ te creëren. Deze maand staat de US op het programma. Daar vlieg ik volgende week naartoe.

Miriams aanleiding voor deze post: Hello Sweden 🇸🇪 and Denmark 🇩🇰 https://www.linkedin.com/posts/miriamvanderheijden_leadership-teamwork-execution-activity-7310212605707509760-X5F5

'Ik ben een groot fan van dingen opnieuw uitvinden'

3. 🔁 Procestransformatie: het operating model heruitvinden - 'Ook ik heb in de afgelopen 25 jaar weleens mijn baan verloren'

'Ik ben een groot fan van dingen opnieuw uitvinden. Niet omdat het ‘moet’, maar omdat het altijd slimmer, sneller en beter kan. Het operating model is daar een perfect voorbeeld van. Want eerlijk: hoeveel processen doen we, omdat we dat altijd zo gedaan hebben?

Bij Randstad kijken we kritisch naar wat waarde toevoegt – en wat niet. Bijvoorbeeld hoe we kandidaten begeleiden van eerste contact tot plaatsing. Waar zitten de knelpunten? Hoe zorgen we dat we sneller kunnen schakelen, minder fouten maken en vooral: dat het voor iedereen soepeler loopt?

Het gaat niet om losse puzzelstukjes, maar om het hele plaatje. Dat betekent ook dat je silo’s moet doorbreken. Geen marketing versus sales versus operations – maar samen kijken hoe het beter kan, het continu verbeteren van onze processen. We investeren in digital market places (automated matchmaking), parallel aan ons traditionele operating model (waarin de recruiter centraal staat).

Ook hier komt weerstand om de hoek kijken. Want als alles in beweging is, waar pas ik dan nog in? Die onzekerheid voel je in de organisatie en kan je als leider niet altijd meteen wegnemen. Het herdefiniëren van processen kost tijd en brengt onzekerheid met zich mee. Ook ik heb in de afgelopen 25 jaar weleens mijn baan verloren. Bij KLM als gevolg van de fusie met Air France (last in, first out - daar ging ik). De talloze fusies bij WPP (JWT, Grey, Y&R, Ogilvy… het was messy, en ook ik vloog eruit). Dat was pijnlijk en ik voelde me destijds ontredderd. Maar ik heb er veel van geleerd. Vooral toen ik het moment juist omarmde en besloot in mezelf te investeren en weer te gaan studeren. Die studie Data science was een ommekeer in mijn carrière. Dus voor iedereen die nu in dezelfde situatie zit: omarm het moment en investeer in jezelf!''

Miriams aanleiding voor deze post: What was I made for? — Billie Eilish, last week in Amsterdam https://www.linkedin.com/posts/miriamvanderheijden_leadership-personalgrowth-authenticity-activity-7327994090044747776-ZZtk

4. ⚙️ Tech & Tools: de turbo op transformatie - 'We investeren niet alleen in systemen, maar vooral in adoptie'

'Technologie is niet meer iets ‘voor erbij’, het is de motor achter alles wat we doen. Zonder de juiste tools blijf je hangen in het verleden. Dat zie ik dagelijks. Of het nu gaat om AI die ons helpt de juiste match te vinden, of analytics die ons inzicht geven in wat werkt en wat niet – tech maakt het verschil.

Maar, en dat zeg ik ook vaak: het gaat niet om de tools zelf. Het gaat om wat je ermee doet. Technologie is pas waardevol als mensen het omarmen en ermee werken. Daarom investeren we niet alleen in systemen, maar vooral in adoptie. Trainingen, pilots, en – niet onbelangrijk – luisteren naar feedback van de mensen die er dagelijks mee werken.

Immers, de beste tech is waardeloos als niemand het gebruikt. En dat meen ik. Daarom gaat het bij ons niet alleen om wat we kiezen, maar vooral om hoe we het tot leven brengen.

Besef ook dat je het allemaal niet zelf hoeft te bedenken. Als leider zet je de visie neer, maar werk je samen met sterke partners om deze visie uit te voeren. Dit doen we bij Randstad onder andere met Accenture en Google, twee sterke tech-partners. Vandaag komt Microsoft langs om haar visie op AI te delen. Wellicht verschaft het nieuwe inzichten. Ik kijk ook uit naar mijn bezoek aan Cannes Lions dit jaar om te zien wat Big Tech nog meer in het verschiet heeft.

Daarnaast proberen we ook zelf binnen Randstad veel nieuwe dingen uit. Wat dat betreft maakt AI marketing alleen maar leuker!'

Miriams aanleiding voor deze post: 🚀 In just 2 weeks, we built an Agentic AI social media agency that autonomously writes vacancy posts… https://www.linkedin.com/posts/miriamvanderheijden_randstad-agenticai-marketing-activity-7312594567675953152-ckeW

5. 🌟 Werk en Transformatie - 'Haal het logo eraf en je hebt vaak geen idee welk merk het eigenlijk is'

'Werk is een basisbehoefte, maar we nemen het vaak voor lief. Maar net als met iedere basisbehoefte (zoals zuurstof) waardeer je het des te meer als het aan verandering onderhevig is, of nog erger, als het er niet meer is. Het zet je aan het denken: waar gaat het heen? Ik denk dat we in marketing en communicatie hier misschien wel in voorop lopen.

AI-agents zullen traditionele instituten, mediabronnen, onderzoek en merkcommunicatie in overvloed overtreffen. Mijn voorspelling is dat het vertrouwen dat mensen in deze systemen stellen gevestigde merken zal overtreffen. Het huidige idee dat alles een eenheidsworst zal worden als gevolg van AI, zou wel eens het tegenovergestelde kunnen zijn. Is de huidige communicatie niet juist eenheidsworst? Haal het logo eraf en je hebt vaak geen idee welk merk het eigenlijk is.

De opkomst van AI-gegenereerde content leidt tot het einde van het gedeelde narratief. Waar we vroeger het concept vormden op de 'key insight', ontstaan nu talloze micro-verhalen - elk afgestemd op de voorkeuren van unieke profielen van individuele gebruikers. Niemand zal meer hetzelfde verhaal ontvangen. Voor merken betekent dit een ongekende uitdaging: hoe behoud je een consistente merkboodschap in een wereld waarin ieder individu een eigen versie van de waarheid krijgt?

Dezelfde uitdaging hebben we bij Randstad ook en hebben we gevat in een construct dat 100% aanpasbaar is en oneindig veel narratieven kan vertellen — waar ter wereld ook, gebaseerd op het inzicht: When everyone is connected and everyone belongs, our talent creates “magic” for our clients.'

Miriams aanleiding voor deze post, net als maandag: https://www.linkedin.com/posts/miriamvanderheijden_randstad-partnerfortalent-marketing-activity-7296098591201243136-ekfo

In de week van 16 juni 2025 (Random Pic(k) Of The Day For A Week verschijnt tweewekelijks) is Jouke Vuurmans, 'the first creative that Monks ever hired', nu Global CCO Monks en voorzitter van het ADCN-bestuur, curator van #RPOTDFAW.

Toegift: Miriam van der Heijden (Randstad) vanuit Cannes in 2024.