Retail media vraagt om een bredere blik op succes

Retail media heeft zich in razend tempo ontwikkeld tot een van de belangrijkste groeikanalen voor merken. Budgetten verschuiven, inventory groeit en de mogelijkheden worden steeds geavanceerder. Toch sturen veel organisaties retail media nog vooral aan als performancekanaal. ROAS, conversie en last-click-attributie vormen vaak de belangrijkste succesindicatoren.

Dat is begrijpelijk. In een snelgroeiend landschap bieden dit soort metrics houvast. Ze maken resultaten tastbaar en helpen bij budgetbeslissingen en optimalisaties. Maar juist die focus kent ook een keerzijde. Want terwijl we nauwkeurig meten wat er ná de klik gebeurt, blijft een steeds groter deel van de werkelijke impact van reatail media buiten beeld.

Retail media beïnvloedt meer dan het laatste moment
Consumenten gedragen zich immers niet lineair. Ook niet binnen retailomgevingen. Een consument ziet een banner, maar koopt pas later in de winkel. Of wordt meerdere keren blootgesteld aan een product, krijgt een reminder via een app en keert vervolgens terug naar de webshop of fysieke winkel. Dat gedrag laat zich niet vangen in één klik of één conversiemoment.

Retail media speelt daardoor steeds vaker een rol gedurende de volledige klantreis:

• Van eerste exposure en inspiratie
• Via overweging en oriëntatie
• Tot aankoop en herhaalaankoop

Toch zijn veel meetmodellen nog ingericht op dat laatste moment.

De spanning in de markt
We optimaliseren campagnes op basis van zichtbare metrics. Wanneer retail media vooral wordt afgerekend op kortetermijnconversie, gaan campagnes zich daarnaar gedragen:

• Focus op klikgedrag
• Maximalisatie van efficiency
• Sturen op directe sales

Tegelijkertijd zien we steeds meer signalen dat retail media ook bijdraagt aan merkbouw, categoriegedrag, herhaalaankopen en mentale beschikbaarheid. En dat vraagt om een bredere kijk op succes.

Wat onderzoek al langer laat zien
Die constatering bestaat natuurlijk al langer. De afgelopen jaren hebben merken, retailers en bureaus al veel breder gekeken dan alleen naar conversie. Brand lift-studies, pre-tests en crossmediaonderzoeken laten al langer zien dat retail media meer doet dan directe sales genereren.

In deze studies kwamen steeds dezelfde patronen naar voren:

1. Impact op meerdere merk-KPI’s
Retail media heeft niet alleen invloed op sales, maar ook op awareness, consideration, purchase intent en merkvoorkeur.

Met andere woorden: retail media speelt een rol in het volledige mentale beslissingsproces van de consument.

2. Creatie is cruciaal
Waar performance vaak draait om targeting en bereik, blijkt juist de kwaliteit van creatives doorslaggevend:

• Valt de boodschap op?
• Blijft deze hangen?
• Voelt de boodschap relevant voor de doelgroep?

Creatie bepaalt in grote mate of een campagne überhaupt effect heeft, zeker in de vroege fases van de funnel.

3. Kanalen vullen elkaar aan
Niet elk kanaal heeft dezelfde rol. Sommige werken beter voor bereik en awareness, andere voor activatie en conversie. Ook de optimale contactfrequentie verschilt per kanaal.

De kracht zit juist in de combinatie van kanalen en contactmomenten, daar kon je in dit artikel al meer over lezen.

De meetuitdaging: wat gebeurt er vóór de klik?
Deze inzichten leiden tot een fundamentele vraag: als retail media zich steeds meer als full- funnelkanaal gedraagt, hoe meten we die bredere impact dan?

Salesdata en campagneinzichten geven een deel van het antwoord. Maar ze vertellen weinig over wat eraan vooraf gaat:

• Verandert de merkoverweging?
• Ontstaat er merkvoorkeur?
• Worden consumenten actiever binnen een categorie?
• Is er sprake van gedragsverandering?

Juist dat deel blijft vaak onderbelicht of vraagt om grootschalig en kostbaar onderzoek.

Experimenteren met een nieuwe aanpak
Om die ‘donkere fase’ van de klantreis beter zichtbaar te maken, ontstaan er nieuwe meetmethodes die dichter op de consument zitten. Een voorbeeld hiervan is in-app testing, waarbij onderzoek direct wordt geïntegreerd in de retailomgeving.

De aanpak in grote lijnen: allereerst wordt vastgesteld wie daadwerkelijk is blootgesteld aan een campagne, bijvoorbeeld via een homepage-banner, maar ook door feitelijk winkelbezoek inzichtelijk te maken. Op basis van deze inzichten kan vervolgens met behulp van klantinzichten een slimme doelgroepselectie worden gemaakt. We weten dus zeker dat deze personen ook daadwerkelijk de campagne hebben kunnen zien.

Daarna worden deze verschillende doelgroepen verder onderzocht, niet alleen op transacties, maar juist ook op onderliggende factoren zoals attitudes (bijvoorbeeld bekendheid en overweging), gedragsveranderingen en de mate van relevantie en betrokkenheid. Door deze lagen uiteindelijk met elkaar te combineren, ontstaat een rijker en vollediger beeld van de werkelijke impact van retail media. Dit is geen allesomvattend model, maar een gerichte manier om specifieke vraagstukken beter en scherper te beantwoorden.

Het perfecte model bestaat nog niet

De realiteit is dat er nog geen perfect meetmodel bestaat. Retail media ontwikkelt zich sneller dan de manier waarop we de effecten kunnen meten.

Dat betekent dat we als markt volop in een ontdekkingsfase zitten:

• Welke signalen zijn écht voorspellend?
• Hoe versterken branding en performance elkaar?
• Hoe maken we full-funnelimpact schaalbaar inzichtelijk?

Het antwoord ligt waarschijnlijk niet in één metric of één model, maar in een combinatie van databronnen, experimenten en nieuwe meetmethodieken.

Samen verder kijken dan conversie
De volgende stap voor retail media ligt dan ook niet alleen in méér data, maar in beter gebruik van de datainzichten die we al hebben en het lef om verder te kijken dan de laatste klik. Door samenwerking tussen merken, retailers en bureaus kunnen nieuwe standaarden ontstaan die recht doen aan de rol die retail media inmiddels speelt. Want hoe beter we begrijpen wat retail media écht doet over de volledige breedte van de funnel, hoe effectiever we het kunnen inzetten. En misschien nog belangrijker: hoe eerlijker we de waarde ervan kunnen beoordelen.