Retail media wordt nog vaak geassocieerd met merken die in het schap liggen. Volgens Albert Heijn is dat beeld achterhaald. Ook voor non-endemic adverteerders, merken die niet bij Albert Heijn worden verkocht, biedt het kanaal een strategisch voordeel.
‘Retail media is inmiddels een volwassen publisheromgeving’, zegt Bas Komen, Director Marketing & New Business Development bij AH Retail Media Services. ‘Steeds meer adverteerders maken het onderdeel van hun totale mediamix. Dat gold eerst vooral voor FMCG, maar ook steeds meer non-endemics ontdekken de kracht van retail media.’
Van merkbouw naar performance
Waar retail media door non-endemics aanvankelijk vooral werd ingezet voor merkbouw, ziet Albert Heijn inmiddels duidelijke performance-effecten. ‘We meten veel campagnes door, zowel op brand lift als op performance. Als er een sterke match is tussen doelgroep en onze inzichten, zie je dat de resultaten echt verrassend positief zijn.’
Gemiddelde CTR’s tussen de 0,6 en 1 procent zijn daarbij geen uitzondering, met uitschieters daarboven. ‘Dat zijn cijfers die je in reguliere displayomgevingen niet vanzelfsprekend haalt’, stelt Komen.
Belangrijker nog: het bereik is aantoonbaar additioneel. ‘We zien in verschillende studies dat campagnes via onze kanalen een grote groep Nederlanders bereiken die anders niet was bereikt. Het unieke bereik is hoog. Dat maakt retail media geen vervanger van je bestaande inzet, maar een toevoeging.’
Targeting voorbij demografie
De kern zit in inzichten. Albert Heijn kan doelgroepen segmenteren op koopgedrag, levensfase en bijvoorbeeld prijsgevoeligheid. ‘Als een merk zich richt op bewuste consumenten, kunnen we segmenteren op mensen die bijvoorbeeld biologisch kopen. We kunnen targeten op stage of life, zoals jonge gezinnen. Of consumenten die bovenmatig geïnteresseerd zijn in promo’s of aanbiedingen.’
Een concreet voorbeeld is een educatieve app voor basisschoolkinderen. ‘We begonnen met targeting op ouders met kinderen, maar hebben ook een deel van de impressies breed weggezet om te leren. Wat bleek? Consumenten die snoeptomaatjes en snackgroenten kochten, converteerden opvallend goed. En de interactie lag in het weekend hoger. Dan hebben ouders tijd om zich met het huiswerk van hun kinderen bezig te houden.’
Die inzichten werden direct toegepast in vervolgcampagnes. ‘Dat is de kracht van retailinzichten: je leert niet alleen meer over wie je doelgroep is, maar ziet ook wie daadwerkelijk reageert.’
Het onverwachte voordeel van de winkelcontext
Een veelgehoorde drempel bij non-endemics is de vraag: wat heeft mijn merk in een supermarkt te zoeken? ‘Die gedachte horen we vaker’, zegt Komen. ‘Maar juist omdat het niet vanzelfsprekend is, val je extra op.’ Waar FMCG-merken concurreren binnen een vertrouwde winkelcontext, heeft een non-endemic merk het voordeel van verrassing. Komen noemt leasemaatschappijen, telecomproviders en banken die via Albert Heijn aantoonbaar private-leasecontracten, abonnementen en rekeningen verkochten. ‘De conversie vindt buiten ons platform plaats, maar wij leiden mensen er wel naartoe. En dat blijkt verrassend effectief.’
‘Het wordt nog niet standaard verwacht in een winkelomgeving. Daardoor kunnen uitingen meer opvallen. Zeker als je de koppeling slim maakt met thema’s of momenten.’ Denk aan een filmrelease gekoppeld aan het snackmoment, of een educatief platform rond het back-to-school-seizoen. ‘Er zijn veel haakjes te vinden om de winkelomgeving relevant te maken.’
Van lower naar full funnel
Retail media wordt vaak gezien als lower-funnel kanaal. Volgens Komen is dat te beperkt. ‘We zien impact op zowel performance als merk-KPI’s. Met brand lift-onderzoek brengen we dat in kaart.’ Daarnaast voegt Albert Heijn meer nieuwe middelen toe aan het retail-medianetwerk, zoals social en video. ‘Zulke upper-funnelkanalen zijn bij uitstek interessant voor non-endemics; het biedt ze nog meer mogelijkheden om hun doelstellingen te behalen op merkvoorkeur en merkoverweging.’
Voorsprong opbouwen
Is dit hét kantelpunt voor non-endemics? Volgens Komen niet zozeer. ‘Het is geen hype of plotselinge omslag. Het is eerder een logisch moment om retail media serieus te nemen als je je KPI’s wilt halen.’
Het medialandschap staat onder druk: versnipperd bereik, stijgende kosten, afnemende third-party data. ‘Wij bieden first-party data, schaal en meetbaarheid. Dat maakt retail media tot een volwaardig kanaal.’
Voor non-endemics die nu instappen, ligt er volgens hem een voordeel. ‘Je kunt leren, optimaliseren en een voorsprong opbouwen voordat het vanzelfsprekend wordt.’
Durven in te stappen
Zijn advies aan merken die willen starten? ‘Begin met een duidelijke kick-off. Wat is je doel? Wil je een specifieke doelgroep bereiken of juist massa? Kijk waar je merk logisch kan aanhaken bij onze thema’s.’
Daarna: testen én meten. ‘Durf in te stappen. Zorg voor goede meting van zowel brand als performance. En als je ziet dat het werkt, maak er dan een structureel onderdeel van je jaarplan van.’
Volgens Komen is retail media voor non-endemics geen experiment meer. ‘Het is een kanaal dat aantoonbaar bereik, relevantie en performance toevoegt. De vraag is niet óf het een plek krijgt in de mediamix, maar wanneer.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu