‘Adverteerders nemen dit kanaal steeds meer op in hun mediamix’

In de monumentale Doopsgezinde Singelkerk in Amsterdam kwamen tijdens CMO Retail een tiental marketeers samen voor een break out-sessie over retailmarketing. Er ontvouwde zich een open gesprek over de veranderende rol van retailmedia en de kansen die ontstaan als merken en retailers strategisch samenwerken. 

Bas Komen, Director Sales en Marketing bij Albert Heijn Retail Media Services, deelde inzichten over hoe de supermarktketen zich ontwikkelt tot een volwassen mediaplatform. Jasper Mulder (Adformatie) leidde de discussie en stelde kritische vragen, terwijl marketeers uit uiteenlopende sectoren ervaringen en uitdagingen deelden. Komen werkt inmiddels zes jaar bij Albert Heijn en zag van dichtbij hoe retailmedia is geëvolueerd van een interne communicatietool tot een volwassen kanaal voor adverteerders. ‘We hebben een enorm bereik: miljoenen klanten lopen dagelijks onze winkels binnen, gebruiken de AH-app of bezoeken de website. Die contactmomenten kun je als merk benutten. Waar retailmedia vroeger vooral bedoeld was voor merken die ook daadwerkelijk in onze schappen liggen hebben we het speelveld de afgelopen jaren flink verbreed,’ vertelt hij.

Platform
Sinds anderhalf jaar kunnen ook merken die niet bij Albert Heijn verkocht worden, gebruikmaken van het AH-platform (zowel online als offline, red.). Dat varieert van automerken tot zorgverzekeraars en reisorganisaties. ‘In het begin moesten we het een en ander uitleggen, aan bijvoorbeeld mediabureaus die retailmedia nog zagen als iets marginaals. Inmiddels merken we dat steeds meer adverteerders dit kanaal serieus overwegen in hun mediamix.’ Wat retailmedia volgens Komen onderscheidt, is de combinatie van bereik en relevantie.‘Als je door de winkel loopt, zie je schermen, vloeruitingen, acties bij het schap en later misschien nog een banner in de app. Het zijn allemaal touchpoints die elkaar kunnen versterken,’ zegt Komen. ‘Maar dat kan alleen als de boodschap relevant is voor de klant. Wij meten daarom wat een nieuwe advertentie doet met de klantbeleving, de merkperceptie en de verkoop. Als iets niet past, adviseren we het niet.’

Die relevantie komt niet alleen voort uit de context van de supermarkt, maar ook uit klantinzichten. Dat stelt adverteerders in staat gericht te targeten, bijvoorbeeld op huishoudens met jonge kinderen, prijsbewuste klanten of juist liefhebbers van premiumproducten. ‘We kunnen een campagne heel precies richten,’ legt Komen uit. ‘Als iemand in januari sportvoeding koopt of veel eiwitproducten, dan kun je daar als sportmerk of zorgverzekeraar goed op inspelen. Die combinatie van context en klantinzichten maakt retailmedia bijzonder krachtig.’

Marketeers herkennen de potentie
Die kracht wordt ook herkend door aanwezige marketeers. ‘We kijken steeds nadrukkelijker naar de combinatie van lokale targeting en landelijke zichtbaarheid,’ zegt een marketingmanager. ‘Retailmedia kan helpen om dicht bij de consument te komen, juist op momenten waarop de aandacht groot is en de koopbereidheid hoog.’ Een andere aanwezige marketeer uit de retailwereld ziet retailmedia als een manier om campagnes meer betekenis te geven: ‘In plaats van een generieke tv-commercial kun je in een supermarktcontext echt inspelen op seizoenen, gedrag en koopmomenten. Dat biedt veel meer mogelijkheden voor relevante merkcommunicatie.’

Merkbouw en conversie hand in hand
Retailmedia wordt vaak geassocieerd met activatie, maar Komen benadrukt dat het net zo goed werkt voor merkbouw. ‘We hebben een campagne gedaan met een duurzaam energiebedrijf. Hun boodschap sloot perfect aan bij onze duurzaamheidspositionering. De merkassociaties versterkten elkaar, wat resulteerde in een hoge NPS-score en een sterke merkperceptie bij klanten. Het ging niet alleen om zichtbaarheid, maar om geloofwaardige relevantie.’

Tegelijkertijd biedt het platform ook harde conversiekansen. Sommige merken leiden klanten vanuit de Albert Heijn-app rechtstreeks naar hun eigen webshop. ‘We zien dat verkeer en verkopen meetbaar toenemen. En omdat consumenten vaak al in een aankoopmodus zitten, is de drempel laag. Voor merken die niet in onze schappen liggen, was dat een eyeopener:’ Een marketeer beaamt dat: ‘Voor ons is relevantie essentieel. We willen mensen bereiken in een straal van tien minuten rijden van onze locaties. De mogelijkheid om op postcodes en koopgedrag te targeten, opent nieuwe deuren. We kunnen nu campagnes voeren die lokaal heel scherp staan, zonder landelijk budget te verspillen.’

Samen campagnes bouwen
Wat volgens Komen steeds beter werkt, is co-creatie tussen merken en Albert Heijn. In plaats van losse advertentie-inkoop werken merken steeds vaker mee aan thematische campagnes. ‘We hebben bijvoorbeeld samengewerkt met Coca-Cola tijdens de kerstperiode.’ Ook buiten food ontstaan interessante combinaties. Denk aan tuinsets tijdens de barbecueperiode, keukens gekoppeld aan kookthema’s of sportmerken rond de jaarwisseling. ‘We kijken per campagne naar de thematiek en welke merken daar logisch bij passen. De consument ervaart het dan niet als reclame, maar als inspiratie.’ Een andere aanwezige marketeer uit de retailwereld ziet dat als een kans voor verdere professionalisering: ‘Het is interessant om te zien hoe thematische samenwerking werkt bij Albert Heijn. Het dwingt je als merk om creatiever te denken dan alleen: ik koop een banner of een schermpositie.’

Neutraliteit en merkfit als randvoorwaarde
Albert Heijn ziet zichzelf nadrukkelijk als een neutraal platform. Politieke campagnes of polariserende boodschappen worden niet toegelaten. ‘Alles draait om relevantie voor de consument en merkfit dus we werken ook niet zomaar met iedereen. Het moet passen bij onze waarden en bij de winkelervaring.’ Ook intern vraagt retailmedia om afstemming. De marketingafdeling bewaakt het merk Albert Heijn, terwijl de retailmedia-afdeling commerciële kansen verkent. ‘Die werelden zijn steeds dichter bij elkaar gekomen,’ legt Komen uit.

Onderzoek en bewijsvoering
Om het effect van retailmedia objectief aan te tonen, werkt Albert Heijn samen met onderzoeksbureaus zoals Kantar. Jaarlijks worden tientallen effectstudies uitgevoerd waarin retailmedia wordt vergeleken met kanalen als televisie, radio en social. ‘De resultaten laten zien dat retailmedia een duidelijke plek verdient in de mediamix,’ zegt Komen. ‘Het bereik is groot, de targeting is scherp en de context versterkt de boodschap. Dat merken we ook aan de groeiende vraag vanuit merken die eerder nooit aan retailmedia dachten.’

De innovatie binnen retailmedia staat niet stil. Albert Heijn experimenteert met nieuwe formats en technologieën. Daarnaast onderzoekt het bedrijf hoe het meer kan samenwerken met creators en sociale media. ‘Voor onze eigen merken zetten we veel creatieve content in. We kijken hoe we dat ook met externe merken kunnen doen, bijvoorbeeld door content van creators in onze kanalen te integreren. Zo kunnen we campagnes flexibeler en rijker maken,’ zegt Komen.

Een volwassen kanaal
De break out-sessie in de Singelkerk maakte duidelijk dat retailmedia, ook voor merken die niet in Albert Heijn worden verkocht volwassen begint te worden. Wat begon als winkelcommunicatie voor huismerken, is uitgegroeid tot een strategisch kanaal voor zowel merkbouw als conversie. Voor Komen is de toekomst helder: ‘Retailmedia is geen bijzaak meer. Het is een volwaardig onderdeel van de marketingmix. De merken die het slim inzetten, gaan hier de komende jaren enorm van profiteren.’