Mark Ritson: ‘Marketeers zijn verliefd op hun eigen bullshit’

Het tuchtigen van marketeers met opgeblazen ego’s is Ritson’s handelsmerk, al zit onder de barrage van doorgeprikte zeepbellen een serieuze waarschuwing: als marketeers niet ontwaken uit hun blinde verliefdheid op merkbouwen en campagnes bedenken, dan bereiken ze veel – maar niet de doelgroep, die zich volledig zal vervreemden.

‘Consumenten geven geen fuck’, zegt Ritson meerdere keren tijdens het gesprek. En daarmee bedoelt hij: marketeers overschatten hun eigen belang én het belang dat consumenten hechten aan de standpunten, waarden of maatschappelijke ambities van een merk. Of het nu gaat om het tonen van politieke betrokkenheid, diversiteit of klimaatbeleid – de gemiddelde consument denkt er nauwelijks over na bij het doen van een aankoop. ‘Je kunt je koelkast opentrekken en jezelf afvragen van hoeveel merken je ook maar íéts weet over hun standpunten of DEI-beleid. Antwoord: nul.’

De disconnect is compleet
Volgens Ritson is het probleem tweeledig: ten eerste zijn marketeers te weinig marktgeoriënteerd. Ze leven in hun eigen bubbel, werken jaren aan hetzelfde merk en vergeten dat de gemiddelde consument er maar twee seconden per maand aan denkt. Ten tweede zijn ze, in zijn woorden, ‘verveeld’. ‘Marketing is vaak gewoon koffie of koekjes verkopen, en dat vinden ze saai. Dus gaan ze betekenis geven aan hun werk. Ze zien zichzelf als change agents, als culturele vernieuwers. Maar dat zijn ze niet. Ze zijn marketeers.’

Deze disconnect tussen de marketingwereld en de echte wereld is volgens Ritson niet alleen irritant, maar ook schadelijk. ‘Je kunt wel denken dat je merk een verschil maakt in Gaza of dat je met een commercial het klimaatprobleem aanpakt, maar je doelgroep denkt vooral: ik moet mijn kinderen ophalen en het huis opruimen. Laat me met rust.’

Purpose is prima, maar niet als verdienmodel
Ritson nuanceert direct zijn eigen kritiek: hij is niet tegen purpose. ‘Sterker nog: merken zouden goede dingen moeten doen. Maar niet omdat ze denken dat ze er rijker van worden. Het kost vaak geld. En dat is oké. Purpose moet iets zijn dat je doet omdat het goed is, niet omdat het rendeert.’

Hij noemt de Amerikaanse CMO’s die hem vertelden dat hun maatschappelijke inzet dé reden is voor hun succes ‘compleet van het padje’. ‘Je staat bij Sephora en vraagt vrouwen waarom ze net die lippenstift kochten. Niemand zegt: “Omdat de CFO van dit merk een vrouw is.” Ze zeggen: “De kleur is mooi. Hij ruikt lekker. Ik ga vanavond uit.”’

Merksucces is 95% timing
Een belangrijk principe waar Ritson zich op baseert, is de zogenoemde 95-5-regel van John Dawes (Ehrenberg-Bass Institute). ‘Slechts vijf procent van je doelgroep is op enig moment “in-market”. De rest koopt voorlopig niks – geen nieuwe auto, geen verzekering, geen scheerapparaat. Dus moet je je merk top-of-mind houden tot het moment dat ze wél klaar zijn om te kopen.’ Dat doe je met brede, consistente merkcommunicatie – níét door je te verliezen in maatschappelijke statements of egodocumenten.

Salience boven alles – met een uitzondering
Volgens Ritson is deze ‘salience’ – simpel gezegd: beschikbaar zijn in het hoofd van de consument – belangrijker dan imago of merkpersoonlijkheid. ‘Als een merk je te binnen schiet op het moment van behoefte, ben je binnen. Al het andere is bijzaak.’ Maar er zijn uitzonderingen – en Tesla is er één van.

‘Die case is fascinerend, omdat het merk een extreme draai heeft gemaakt: van progressief en duurzaam naar uitgesproken conservatief. Dat zie je zelden. In dit geval denk ik wél dat het gedrag van Elon Musk invloed heeft op de verkoopcijfers, zeker in markten als Nederland. Maar ook dan geldt: de impact is kleiner dan marketeers denken, want consumenten geven meestal nog steeds geen fuck. Toch zal dit een van de zeldzame gevallen zijn waarin “bad publicity” daadwerkelijk een merk schaadt.’

Compliment voor de Nederlandse marketeer
Toch is Ritson niet alleen cynisch. Over Nederlandse marketeers is hij opvallend positief. Nederlanders zijn goed in marketing – zeker vergeleken met veel andere landen (hij verwijst fijntjes naar zijn ervaringen met onze Duitse oosterburen). Ze hebben een sterke analytische basis, staan open voor nieuwe technologieën en lopen internationaal vaak voorop in het omarmen van innovaties. ‘De belangstelling voor mijn mini-MBA in Nederland is per hoofd van de bevolking zelfs groter dan waar dan ook ter wereld. Dat zegt veel. Als ik naar Nederlandse marketing kijk, zie ik een volwassen vakgebied met nieuwsgierige professionals die bereid zijn te leren en te veranderen. En dat stemt hoopvol.’

AI en automatisering: gamechanger in wording
Ritson is ook enthousiast over de mogelijkheden van AI. ‘Anders dan eerdere hypes als NFT’s of programmatic advertising, zie ik AI als een echt kantelpunt.’ Hij werkt momenteel aan AI-gedreven marketingplannen die in 24 uur betere output leveren dan veel marketingteams in vier maanden. ‘Niet omdat de AI zo briljant is, maar omdat de meeste marketeers niet over de synthetische data, tijd en vaardigheden beschikken om het goed te doen.’

Hij ziet AI vooral als versterker van marketingintelligentie. ‘Je kunt duizenden scenario’s doorrekenen, variërend in prijs, promotie, distributie en positionering. Geen menselijke planner kan dat bijhouden. Alleen op het gebied van segmentatie heeft AI nog wat stappen te zetten.’ Hij verwacht dat de eerste werkbare modellen al volgend jaar beschikbaar zijn.

Vergeet product en prijs niet
Een andere frustratie van Ritson is dat marketeers zich te weinig met de basis bezighouden: product en prijs. ‘We praten eindeloos over advertenties, maar vergeten dat de twee belangrijkste winstdrivers productkwaliteit en prijsstelling zijn. En juist daar zijn marketeers hard nodig. Prijs wordt vaak vastgesteld op basis van kosten en concurrentie, maar nauwelijks vanuit klantonderzoek. En daarna communiceren we de prijs ook nog eens slecht.’

Het zou volgens Ritson geen slecht idee zijn als de muren tussen productontwikkeling en marketeers geslecht worden. ‘Een product dat op de markt komt is niet het einde, maar het begin. Daarna moet op basis van onderzoek en effectiviteit het grote fijnslijpen beginnen.’

Training is het antwoord
Ritsons conclusie is even scherp als simpel: ‘Twee derde van de marketeers is niet opgeleid in marketing. Ze kennen de principes van marktoriëntatie niet, weten niet hoe je effectief bouwt aan merken, en verliezen zich daarom in modieuze hypes. Ze zijn verliefd op hun eigen bullshit. Wat ze nodig hebben? Training. En een koelkast.’ Want daarin ligt volgens Ritson de waarheid. ‘Wat je zelf koopt, laat je zien wat marketing echt is: een goed product, voor een eerlijke prijs, op het juiste moment beschikbaar. De rest is ruis.’