Humor als tactiek: marketinglessen voor het nieuwe voetbalseizoen

Het WK is nét achter de rug en we zijn alweer twee speelronden onderweg in de Eredivisie. Er is meer voetbal dan ooit te volgen: live op televisie, via streamingdiensten en voortdurend op social platforms. De populariteit van de sport is groot, het WK 2026 leverde de FIFA een recordomzet van bijna 13 miljard euro op, maar dat betekent niet automatisch dat voetbal ook de aandacht van de volgende generatie vasthoudt.

De concurrentie komt niet alleen van andere sporten. Voetbal moet opboksen tegen een eindeloze stroom aan entertainment, gesprekken en creativiteit waarin jonge fans niet alleen toeschouwer zijn, maar ook zelf deelnemen. De vraag is daarom niet of Gen Z en Gen Alpha van voetbal houden. De vraag is of voetbal zich begeeft naar de plekken en gesprekken waar zij zich al bevinden, en daar iets toevoegt.

Humor kan daarbij een belangrijke rol spelen. Uit nieuw onderzoek van Snapchat en Omnicom blijkt dat humor een krachtige manier is om nieuwe generaties te bereiken. Dan moet je wel zorgen dat je die humor goed inzet om deze doelgroep aan te haken. Wie een grap uitlegt, een meme te laat ontdekt of zichtbaar probeert mee te praten, valt direct door de mand. De les voor marketeers: neem humor serieus, maar jezelf niet te veel. Drie tips die helpen om dit goed te doen in het nieuwe voetbalseizoen.

Tip 1: Luister eerst. Doe daarna pas mee.
De humor van nieuwe generaties is vaak absurd, ironisch en gebaseerd op inside jokes. Dat maakt kopiëren lastig, en daarom werkt dat ook zelden. Uit het onderzoek blijkt dat drie op de vier jongeren vinden dat merken er niet op een natuurlijke manier in slagen om op hun humor aan te haken. Ze klinken al snel als ouders die proberen mee te lachen met hun kinderen. De oplossing is niet om nog sneller zelf een grap te lanceren. Begin met observeren. Wat gebeurt er al rondom een club, speler of wedstrijd? Welke grap maken fans onderling? En welke rol kan een merk spelen zonder het gesprek over te nemen?

Kijk bijvoorbeeld naar Beşiktaş. Toen zij achter Diego Costa aanzaten, spamden fans zijn Instagram met de oproep "Come to Beşiktaş". Met meer dan vijf miljoen reacties, een record. De club omarmde de trend in de officiële aankondiging van Pepe, hieronder te zien.

Dat is culturele relevantie in de praktijk: niet zelf bepalen wat de grap is, maar herkennen welke grap al leeft, en weten wanneer je daar geloofwaardig op kunt voortbouwen.

Tip 2: Laat de grap ademen
Een goede grap hoeft niet alles uit te leggen. Sterker nog: vaak wordt hij beter wanneer je zelf een deel mag invullen. De humor van jongere generaties volgt daarbij een paar herkenbare principes die je vast al herkent van hoe je zelf met vrienden appt.

• Leg niet alles uit. Een grap wordt juist leuker als je een deel aan de lezer overlaat.

• Laat chaos toe. iets kan chaotisch aanvoelen en toch kloppen. De beste grappen voelen spontaan aan, maar zijn vaak goed doordacht.

• Durf jezelf voor gek te zetten. Mensen waarderen het enorm als een merk niet krampachtig serieus blijft.

• Bouw door. Een goede grap hoeft niet na één post te eindigen; het kan een eigen verhaal worden.

Dit laatste doet voetbalclub Burnley al jaren. De club kondigt spelers aan door middel van korte parodievideo's op bekende films, waar de nieuwe spelers een rol in spelen. Zo werd Ian Maatsen aangekondigd met de Minions en Wout Weghorst speelde een rol in Jurassic Park. Burnley doet dit al sinds 2019 en zet deze trend ook deze zomer voort met de aankondiging van nieuwe keeper Ben Amos. “This is so bad, it’s good”, zo klinkt het op Reddit.

De kracht zit niet alleen in de afzonderlijke video’s. Burnley heeft van de aankondiging een herkenbaar format gemaakt waar fans op wachten. De grap is daardoor niet langer een losse creatieve ingeving, maar onderdeel van de identiteit van de club.

Tip 3: Kies het moment, niet iedere trend
Timing is alles. Merken kunnen niet zomaar op elke trend meeliften, blijkt uit het onderzoek. Ze kunnen de grap maken of breken. Heinz was er deze zomer tijdens het WK precies op tijd bij met hun Unofficial Stadium Ketchup. Nadat de FIFA ongesponsorde merknamen in stadions liet afplakken, zag Heinz de eigen ketchupflesjes met zwarte tape verschijnen op duizenden foto's. In plaats van dit te negeren, lanceerde het merk snel een limited-edition fles mét het afgeplakte etiket.

De campagne werkte omdat het merk niet probeerde een gesprek te forceren. Het zag een onverwacht beeld, begreep waarom mensen het deelden en voegde er iets aan toe voordat het momentum verdween. Dat vraagt om snelheid, maar vooral om aandacht: eerst zien wat er gebeurt, dan pas beslissen of je moet reageren.

Durf te lachen
Drie tips met een duidelijke rode draad: humor werkt pas wanneer het voortkomt uit begrip. Observeer wat er al leeft. Laat ruimte voor eigen interpretaties. En beweeg mee op het moment waarop je iets kunt toevoegen. De merken die dit voetbalseizoen opvallen, zijn daarom niet per se de merken met het grootste budget. Het zijn de merken die de aandacht hebben om te zien wat er gebeurt, de snelheid om op het juiste moment te handelen en het zelfvertrouwen om zichzelf niet al te serieus te nemen.