‘Voetbal is veel groter dan wat er op het veld gebeurt’

Miles Momoh kijkt anders naar voetbal dan veel marketeers. Voor de cultureel strateeg van Home Agency en medeoprichter van creatief collectief Milla Milla gaat een toernooi niet alleen over wat er binnen de lijnen gebeurt. ‘Wat er op het veld gebeurt is misschien dertig procent van de ervaring. Alles daaromheen – de verhalen, de cultuur, de grappen, de ontmoetingen – speelt zich af op social’, zegt hij in de videoserie Follow the Fansvan Snapchat.

Niet alleen kijken naar Oranje
Juist daarom ziet Momoh kansen voor merken die verder kijken dan de traditionele WK-aanpak. Nederland kent talloze gemeenschappen met een sterke band met deelnemende landen. Van Marokkaanse en Turkse Nederlanders tot supporters met wortels in Ghana, Kaapverdië, Senegal of Curaçao. ‘Als je alleen op Oranje inzet, laat je enorme groepen fans links liggen.’

Do: creators vertrouwen geven
In die ontwikkeling ziet Momoh een belangrijke rol voor creators. Niet per se omdat zij meer bereik hebben dan traditionele media, maar omdat zij verhalen laten zien die anders onzichtbaar blijven.

Voor merken ligt daar volgens hem een belangrijke taak. ‘Niet door creators strak te regisseren, maar door ze toegang te geven tot plekken waar anderen niet komen. Tot spelers, supporters of bijzondere momenten. De creator is de verhalenverteller. Dáár volgen mensen ze voor.’

Dat vraagt om een andere manier van samenwerken dan veel merken gewend zijn. Waar marketeers vaak controle willen houden over boodschap en output, pleit Momoh voor vertrouwen. ‘Mensen volgen creators vanwege hun eigen perspectief. Niet omdat ze een merkboodschap perfect kunnen herhalen.’

Don’t: representatie verwarren met relevantie
Daarmee raakt Momoh aan een valkuil die hij regelmatig ziet. Merken willen wel aansluiten bij verschillende doelgroepen, maar verwarren representatie soms met relevantie. ‘Het is niet genoeg om één creator uit een bepaalde community aan een campagne toe te voegen en te denken dat je er bent.’

Volgens hem draait geloofwaardigheid om langdurige betrokkenheid, bijvoorbeeld door te investeren in lokale initiatieven, culturele platforms of communities. ‘Als je ergens echt onderdeel van bent geworden, dan voelt een samenwerking natuurlijk. Anders prikken mensen er snel doorheen.’

Een WK vol verhalen
Met Milla Milla organiseert Momoh zelf evenementen rond voetbal, cultuur en de Afrikaanse diaspora. Tijdens het WK staan gesprekken en gezamenlijke kijkavonden op het programma. Niet alleen rondom wedstrijden, maar juist rondom de verhalen die erachter schuilgaan.

Want uiteindelijk, zegt Momoh, is voetbal misschien wel het meest universele culturele platform dat er bestaat. ‘Voetbal blijft. Na het WK komt de Afrika Cup weer. Daarna is er weer een volgend toernooi. Bouw daarom nu aan relaties en communities. Daar zit de echte waarde.’

Benieuwd welke adviezen Miles Momoh nog meer heeft? Bekijk hier het videointerview.