‘Alleen een logo plakken is niet meer van deze tijd.’ Volgens Thomas Metz, Head of Sponsoring & Partnerships bij Rabobank, draait moderne sportsponsoring niet langer om zichtbaarheid alleen, maar om de vraag of een merk echt iets toevoegt aan de fanbeleving of de sport zelf.
In de eerste aflevering van de Snapchat-videoserie Follow the Fans spreekt Metz met host Matthijs Jaakke, Agency Lead Benelux bij Snap Inc., over de veranderende dynamiek rond sportsponsoring, de rol van social platforms tijdens live sportmomenten en de dunne lijn tussen relevant inhaken en opportunistisch meeliften.
Meeliften op de hype
Volgens Metz maken veel merken nog altijd dezelfde fout: proberen zoveel mogelijk aanwezig te zijn rond grote sportmomenten, zonder duidelijk na te denken over hun rol. ‘Vooral jongeren prikken er snel doorheen als een merk alleen probeert mee te liften op de hype.’
Juist op social platforms ligt dat risico volgens hem op de loer. Sportconsumptie speelt zich steeds meer af in communities en groepsapps. Dat biedt kansen voor merken, maar vraagt ook om geloofwaardigheid.
Do: fans dichter bij de sport brengen
Metz noemt activaties succesvol als ze fans daadwerkelijk dichter bij de sport brengen. Zoals een Snapchat-lens
rond de Winterspelen waarmee Snapchatters in een shorttrackpak hun kunsten op het ijs konden laten zien. Dat zorgde voor mooie resultaten: een Lens Playtime van 11,92 seconden en een Share Rate van 1,34 procent. Hij haalt ook een campagne aan van Orange Belgium op X – toen nog Twitter – waarbij supporters vragen konden insturen voor voetballer Kevin De Bruyne. ‘Dat werkte juist omdat het simpel was. Het merk brengt fans dichter bij de speler’, zegt Metz.
Don’t: inhaken om het inhaken
In het interview plaatst hij vraagtekens bij de cultuur van snelle inhakers rond live sportmomenten. ‘Als het alleen een wedstrijdje wordt wie het snelst kan inhaken, wordt het lelijk.’ Vanuit sponsorperspectief vindt Metz dat merken zich bewust moeten zijn van de investeringen die officiële partners jarenlang doen om sport mogelijk te maken.
Volgens hem begint effectieve sportsponsoring daarom niet bij bereik, maar bij relevantie. ‘Consumenten voelen feilloos aan wanneer iets niet klopt.’
Over de videoserie Follow the Fans
In aanloop naar het WK 2026 spreekt Snapchat in de videoserie Follow the Fans met marketeers, creatieven en strategen over de veranderende rol van sport, communities en fanbeleving. Centraal staat de vraag hoe merken relevant blijven rond grote sportmomenten, vooral bij het bereiken van Gen Z en millennials; van live interactie en creatorcultuur tot sponsoring, social formats en participatie
In drie afleveringen gaat Matthijs Jaakke, Agency Lead Benelux van Snap Inc., in gesprek met Thomas Metz (Rabobank), Dunya Karadagli (Unlike) en Miles Momoh (Home Agency) over de kansen en valkuilen van marketing rondom sport en cultuur.
Bekijk hier het Follow the Fans-interview met Thomas Metz van Rabobank
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu