In marketingplannen is de folder vaak het sluitstuk van de funnel: een medium voor aanbiedingen, bedoeld om consumenten vlak voor aankoop in beweging te krijgen. Het nieuwe Bereiksonderzoek Folders 2025/2026 van GfK laat zien dat het kanaal tot veel meer in staat is. Folders vervullen een rol in verschillende fasen van de customer journey, van eerste interesse tot winkelbezoek en aankoop.
Het bereik blijft groot: folders bereiken 12,6 miljoen Nederlanders van 18 jaar en ouder. Papieren folders worden gelezen door 11,4 miljoen Nederlanders, goed voor 79 procent van de Nederlanders van 18+. Het totale bereik daalt licht met 2 procent, terwijl de gemiddelde aandacht stabiel blijft op vijftien minuten per week.
Amber De Smet, Manager Marketing & Communicatie bij Spotta: ‘We zien dat de aandachtsspanne van de consument over het algemeen alleen maar afneemt doordat de prikkels juist toenemen. Dat maakt het extra bijzonder dat folders nog altijd structureel zoveel aandacht krijgen. Dit onderstreept weer de kracht van folders als aandachtsmedium binnen de mediamix.’
Voor marketeers is die combinatie relevant. Bereik zegt iets over schaal; vijftien minuten aandacht biedt ruimte om producten, merken en proposities daadwerkelijk te bekijken. Daarmee heeft de folder meer te bieden dan prijscommunicatie alleen.
Awareness begint bij ontdekking
Aanbiedingen zijn nog altijd de belangrijkste reden om folders te bekijken: 88 procent noemt dit motief. Daarachter schuilt een bredere behoefte. Zo gebruikt 43 procent folders om inspiratie op te doen en eenzelfde percentage ontdekt zo producten, winkels of webshops. Nog eens 28 procent laat zich informeren over nieuwe producten. Voor 34 procent is het bekijken van folders een vorm van ontspanning.
Daarmee komt de folder al in beeld aan het begin van de customer journey. Een consument hoeft vooraf geen concrete zoekvraag te hebben. De folder kan interesse opwekken voordat hij of zij actief op zoek gaat naar een product, winkel of categorie.
Digitale kanalen helpen consumenten vervolgens om prijzen, specificaties en opties te vergelijken. De folder kan eerder in het proces de aanleiding creëren om over een aankoop na te denken. Papier en online vervullen zo verschillende functies en vullen elkaar aan.
Dat zie je terug in het oriëntatiegedrag. Websites van winkels zijn met 52 procent het belangrijkste oriëntatiekanaal. Papieren folders volgen met 46 procent op korte afstand. De reis verloopt bijna nooit volledig binnen één medium: een folder brengt iets onder de aandacht, waarna de consument online verder zoekt of de winkel bezoekt.
Van aandacht naar overweging
In de overwegingsfase krijgt die wisselwerking concreet vorm. Van de folderlezers overweegt 67 procent een aankoop naar aanleiding van wat zij hebben gezien. Daarnaast zoekt 24 procent aanvullende informatie op en bezoekt 20 procent de website van een winkel.
Wie een folder alleen vult met losse aanbiedingen, benut maar een deel van de beschikbare aandacht. In categorieën waarin consumenten vergelijken, ideeën zoeken of uitleg nodig hebben, kan de inhoud ook helpen bij het structureren van de keuze. Denk aan productcombinaties, toepassingen, inspiratiepagina’s en een heldere route naar online verdieping.
De folder kan zo interesse opwekken en richting geven aan de volgende stap. Voor marketeers ligt hier ruimte om papier, website, winkel en retail media bewuster op elkaar te laten aansluiten.
Actie blijft een sterke pijler
De rol aan het begin en in het midden van de funnel gaat samen met een sterke activerende werking. Volgens het onderzoek onderneemt 89 procent actie naar aanleiding van een folder. Bijna de helft, 48 procent, koopt regelmatig iets dat in een folder staat. Verder bezoekt 35 procent bepaalde winkels en gaat 24 procent dankzij een folder naar een winkel waar ze normaal niet komen.
Folders kunnen daarmee bestaande kooproutines versterken én voor nieuw bezoek zorgen. Vooral folders van supermarkten en slijterijen, drogisterijen en warenhuizen en non-foodretail leiden relatief vaak tot overweging en daadwerkelijke aankoop. Over alle onderzochte branches heen dragen folders bij aan winkelbezoek.
De functie verschilt per branche
Het Bereiksonderzoek maakt duidelijk dat de rol van de folder samenhangt met de informatiebehoefte binnen een categorie. Bij supermarkten en drogisterijen zijn aanbiedingen veruit de belangrijkste reden om folders te bekijken: respectievelijk 82 en 80 procent. De route is daar vaak kort: aanbieding zien, meenemen in de planning en kopen.
Bij woonwinkels ligt het zwaartepunt ergens anders. Inspiratie is daar met 44 procent de belangrijkste reden om een folder te bekijken, vóór aanbiedingen met 32 procent. Warenhuizen en bouwmarkten bevinden zich tussen die twee uitersten.
Dat verschil is verklaarbaar. Bij een pak koffie of een flacon shampoo speelt prijs een directe rol en is de aankoopfrequentie hoog. Maar hoe duurder of emotioneler de aankoop, hoe belangrijker inspiratie wordt. Een bank, keuken of tuinset vraagt meer oriëntatie. Consumenten willen stijlen zien, mogelijkheden vergelijken en een beeld krijgen van wat bij hun huis of leven past. De folder wordt dan het startpunt van een langer proces via website, winkelbezoek of een adviesgesprek.
De toepassing van het medium hangt daarom nauw samen met de customer journey. Voor FMCG kan de folder vooral snelheid en conversie ondersteunen. Bij meer overwogen aankopen ligt de waarde eerder in inspiratie, categorieopbouw en het verkleinen van de keuzestress. Dezelfde drager krijgt zo een andere taak.
Een plek in de moderne mediamix
Wie verder kijkt dan het traditionele beeld van de folder als een middel voor aanbiedingen, ziet dat het kanaal waarde biedt in verschilende fasen van de customer journey. Folders combineren schaal met langdurige aandacht en kunnen vervolgens bezoek aan winkels en websites op gang brengen.
De strategische vraag is welke taak de folder binnen een specifieke categorie moet krijgen. Is prijs de belangrijkste prikkel, dan ligt de nadruk op activering en aankoop. Speelt inspiratie een grotere rol, dan kan de folder eerder in de funnel interesse opbouwen en consumenten begeleiden naar verdere oriëntatie.
De functie van de folder wordt uiteindelijk bepaald door de informatiebehoefte van de consument. Dat maakt het medium breed inzetbaar: als bron van bereik en aandacht, als startpunt voor verdieping en ontdekking en als aanjager van winkelbezoek en aankoop.
Bron: Bereiksonderzoek Folders 2025/2026, uitgevoerd door GfK in opdracht van Spotta.
Benieuwd naar het volledige onderzoek?
Vraag het Bereiksonderzoek Folders 2025/2026 gratis aan via spotta.nl/bereiksonderzoek-folders-2025-2026
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu