Arjan van der Meer (KwikFit): ‘We willen hét adres voor álles rondom het voertuig zijn’


Arjan van der Meer, marketingdirecteur bij KwikFit Nederland, is een man van het merk. Letterlijk, want hij werkt er al 30 jaar. ‘Hoe ik dat zo lang heb volgehouden? KwikFit is gewoon een ontzettend leuk bedrijf,’ lacht hij. In CMO Studio vertelt Van der Meer over zijn carrière, het belang van teamwork en hoe het bedrijf zich door de jaren heen telkens weer heeft vernieuwd.
Hoewel veel marketeers die een bezoek brachten aan CMO Studio behoorlijk lang verbonden zijn aan één enkel merk (tien, vijftien jaar zijn geen uitzonderingen), is het de eerste keer dat iemand aanschuift met een dienstverband van dertig(!) jaar. De korte conclusie is dat als je het naar je zin hebt, en er steeds iets nieuws op je pad komt, je niet echt een reden hebt om te verkassen. Zo ook bij Van der Meer, die in 1994 begon als marketingmedewerker toen de marketingafdeling nog nauwelijks bestond. ‘De Gouden Gids was destijds ons belangrijkste kanaal,’ herinnert hij zich. ‘Marketing was simpel en overzichtelijk.’ Door opleidingen en samenwerking met externe partijen groeide hij mee met de transities binnen het vakgebied, zoals de digitalisering van marketing. ‘Het startpunt is altijd de klant geweest,’ benadrukt hij. ‘Die moet je het zo makkelijk mogelijk maken.’
Vacatures
Senior Marketeer Partnerships
Nationale Postcode LoterijTeamleider Online (m/v/x)
AVROTROSCommunications Director
World Press PhotoLiever direct de podcast luisteren? Klik hier:
Via Spotify
Via Apple podcast
Rode draad: samenwerken
Bij CMO Studio vragen we onze gasten een persoonlijk attribuut mee te nemen. Iets wat een grote betekenis voor hem of haar heeft. Al was het maar om een leuke foto aan over te houden. Van der Meer heeft een (kleurrijke!) volleybal meegenomen. Wat zegt dat over hem? ‘Je kunt het zien als een symbool voor mijn voorliefde voor teamsport én voor mijn grote voorkeur om dingen samen te doen, ik houd van samenwerken. Bij KwikFit draait alles om teamwork. Van de vestigingen tot de ondersteunende afdelingen: het is echt een mensenbedrijf.’ Die samenwerking en passie om mensen beter te maken, kenmerken niet alleen Van der Meers aanpak als hockeycoach voor zijn kinderen, maar ook zijn rol binnen KwikFit. ‘Een goed team bouwen en samen resultaten halen, dat geeft energie.’
De evolutie van KwikFit: Van uitlaten naar allround service
We krijgen geschiedenisles van Van der Meer. KwikFit, ooit opgericht door de Schot Tom Farmer, was een bedrijf dat aanvankelijk voornamelijk uitlaten verkocht. Een uitlaat ging in de jaren ‘70-‘80 zo’n beetje om de twee jaar kapot. Farmer, had in Amerika een fast-fit-formule gezien en kwam hier als eerste met een klaar-terwijl-u-wacht-formule. Zonder afspraak! Met een vaste prijsafspraak van tevoren. Kopje koffie, krantje lezen en je bent weer op weg. De garagewereld keek er met argusogen naar en vonden het ‘geen echte garage’. Maar de klanten vonden de snelheid en transparantie heerlijk. Van der Meer: ‘Met de komst van de katalysator zagen we al snel dat uitlaten een tanende business zou worden. Ze gingen niet meer stuk. Van der Meer: ‘Wij moesten ons dan ook ontwikkelen en gingen verder met banden, accu's, schokdempers en op een gegeven moment zelfs APK-keuringen. Inmiddels zijn we geëvolueerd tot een allround autoservicebedrijf.’
Eén ding bleef echter altijd wel hetzelfde. De focus op snelheid en gemak is nog altijd de kern van het merk. ‘Onze klanten hebben haast,’ legt hij uit. ‘Ze willen exact weten wanneer hun auto klaar is, zodat ze door kunnen met hun dag.’ Deze mentaliteit onderscheidt KwikFit van traditionele garages en dealers, waarvan veel inmiddels zijn verdwenen of gefuseerd. ‘Wij zijn een onafhankelijke keten, wat ons een unieke positie geeft.’
Merkbekendheid versus merkperceptie
KwikFit geniet een hoge naamsbekendheid in Nederland. Dat blijkt ook uit consumentenonderzoek dat naar aanleiding van het interview met Van der Meer werd uitgevoerd in samenwerking tussen MSI-ACI en Adformatie (N=500). In een rijtje van tien vak-garagemerken, komt KwikFit als meest bekende uit de bus. Hieronder de top 5.
Welke garageketens kent u?
KwikFit | 79% |
Carglass | 75% |
ANWB Wegenwacht Service Centers | 68% |
Autotaalglas | 52% |
Profile | 43% |
En weer verder
Maar deze klinkende cijfers zijn volgens Van der Meer geenszins een reden om achterover te leunen. ‘Er is zeker nog werk aan de winkel. Als mensen aan KwikFit denken, zeggen ze vaak direct “APK” en “banden”. Dat is iets om trots op te zijn, maar ik wil dat mensen ons ook zien als hét adres voor alles rondom hun voertuig.’ Een nieuwe campagne, inclusief de pay-off ‘En weer verder’, moet die brede positionering ondersteunen. De rationale achter de nieuwe campagne is dat KwikFit tien jaar lang heeft gewerkt aan het optimaliseren van de klantenservice, wat zich sinds 2015 vertaalde in de pay-off ‘Service waar je blij van wordt’, maar dat het merk nu op het punt is gekomen dat het verhaal meer van binnenuit verteld moet worden. Van der Meer: ‘Ons nieuwe reclamebureau, Persuade, heeft ons geholpen met de hele marketingstrategie en om dit verhaal neer te zetten. Het blijft gebouwd op de pijlers waar we ons mee onderscheiden, dat mensen geen oponthoud willen, maar juist doorrrr… zo snel mogelijk. Verder met hun dag, met hun leven, met alles.’
Misschien mogen we vragen of dit nou dé gedroomde commercial is die boven de clutter uitspringt. Is de commercial niet wat aan de brave, saaie kant? ‘Nou, ik ben er juist heel blij mee,’ zegt Van der Meer. ‘Ik vind het krachtig, eenvoudig en het staat heel erg to the point voor wat klanten voelen. En het lekkere van die slogan is natuurlijk... Je kan hem echt overal achter plakken. Zelfs voor het werven van personeel. De spannende communicatie, de meer afwijkende communicatie, die doen we op social media-kanalen. Daar werken we met een mix van wat serieuzere en meer humoristische content.’

KwikFit: Verbinden, ontwikkelen en behouden
KwikFit zet volop in op arbeidsmarketing om medewerkers niet alleen aan te trekken, maar ook te behouden. Een belangrijke pijler is het creëren van een sterke interne verbinding, bijvoorbeeld via videocontent en het gebruik van het platform Speakap. Hiermee wil KwikFit de communicatie verbeteren en de betrokkenheid vergroten, vooral onder monteurs, die de kern van het bedrijf vormen.
Daarnaast speelt ontwikkeling een sleutelrol. Het opleidingscentrum in Harderwijk biedt medewerkers de kans om zich te specialiseren, bijvoorbeeld als keurmeester of expert in elektrische voertuigen. ‘Als je je ergens op je plek voelt en in een leuk team werkt, blijf je graag,’ aldus Arjan van der Meer. De combinatie van opleidingsmogelijkheden, een open cultuur en aandacht voor teamgevoel maakt KwikFit volgens hem een aantrekkelijke werkgever. Toch blijft het een uitdaging: goed opgeleid personeel trekt ook de aandacht van concurrenten. ‘Daarom luisteren we continu naar onze mensen en bieden we alle ruimte om te groeien.'
Storytelling doe je niet op je functionele website
De website van KwikFit is op het Duitse af. Geen rococo, geen kerstballen en overbodige verhalen, maar super functioneel ingericht om klanten het zo makkelijk mogelijk te maken om een afspraak te laten maken. ‘Dat doen we bewust,’ zegt Van der Meer. ‘Geen overbodige ruis, gewoon duidelijk en to the point.’ Tegelijkertijd kan je website een kans zijn om aan storytelling te doen, en mensen bijvoorbeeld bij de lurven te grijpen en KwikFit te presenteren als die brede garage. Waarom laat Van der Meer die kans liggen? ‘Ja, storytelling krijgt ook bij ons een steeds belangrijkere rol. Maar dat doen we liever via de socials. We zijn vooral heel actief op TikTok en daar vertellen we het verhaal van onze medewerkers en laten we zien wat er achter de schermen gebeurt.’
Die aanwezigheid op onder meer TikTok is om de lijn uit te werpen naar Generatie Z. Van der Meer: ‘Uit onderzoek bleek dat onze naamsbekendheid onder jongeren lager is. Sommigen dachten zelfs dat KwikFit een sportschool was. Dat moeten we veranderen.’ KwikFit wil deze doelgroep bereiken door humor en informatieve content af te wisselen. ‘We laten onze eigen mensen het verhaal vertellen. Dat werkt veel krachtiger dan een standaard reclame.’
Wat? Geen app???
Als er één ultieme kans is voor retailers om klanten te binden (data, loyalty, dm), dan is het wel een eigen app. Maar daar gelooft Van der Meer niet in. Althans, niet voor KwikFit. ‘Een app is heel zinvol als je een hoge bezoekfrequentie hebt, maar mensen komen maar één keer per jaar bij ons. Tegen de tijd dat ze weer komen, zijn ze die app alweer vergeten. Ook een loyaliteitsprogramma in een app gaat niet werken als je een bezoekfrequentie van één keer per jaar hebt. Idem klantdata. Wij hebben al veel klanteninformatie doordat mensen online een afspraak boeken en we kunnen ze goed per mail benaderen, op precies het juiste moment. Natuurlijk kan dat ook in een app, maar dat betekent ook weer onderhoud, aantrekkelijk houden. We investeren dat liever in iets anders.’
Innovaties met impact
In de afgelopen jaren heeft KwikFit diverse nieuwe diensten geïntroduceerd. De autoruitservice is een voorbeeld van slim inspelen op gemak. ‘Als een klant toch al bij ons is, kunnen we meteen een barst in de voorruit repareren,’ legt Van der Meer uit. ‘Geen rocket science, maar het levert wel meerwaarde op.’ Ook het dealeronderhoud dat nu mogelijk is dankzij Europese regelgeving is een belangrijke stap.
Een van de meest opvallende innovaties is echter de introductie van e-bike service. ‘We zien een trend waarbij steden zoals Amsterdam autoluw worden,’ vertelt Van der Meer. ‘Met onze e-bike service spelen we daarop in.’ Het aanbieden van deze service vraagt echter om een andere aanpak. ‘We trainen onze monteurs en passen zelfs vestigingen aan om fietsen een plek te geven.’ Volgens Van der Meer biedt dit groeikansen. ‘Tegen het einde van dit jaar hebben 11 filialen een e-bike service, en dat aantal willen we volgend jaar verdubbelen.’
Duurzaamheid als kans
Er zijn talloze duurzaamheidsonderwerpen die KwikFit zou kunnen aansnijden, claimen zelfs. Denk aan goeie banden, banden op spanning is goed voor het milieu. Een goed afgestelde motor: goed voor het milieu. KwikFit onderhoudt ook elektrische auto’s: goed voor het milieu. Toch moet je wel héél vastberaden zijn om iets over duurzaamheid te vinden op de website van KwikFit. ‘Ja, we hebben wel iets staan’, zegt Van der Meer, ‘maar ik ben het helemaal met je eens dat we daar meer aan kunnen doen. Het is namelijk daadwerkelijk heel belangrijk voor ons. 93 procent van ons afval wordt bijvoorbeeld hergebruikt. We waren de eerste in Nederland met een garage die volledig draaide op zonne-energie. Op zwarte zaterdagen, als iedereen weer tegelijk de auto instapt naar het vakantieadres, dan helpen we de ANWB om mensen te wijzen op het feit dat ze de bandenspanning moeten controleren.’
De vraag is natuurlijk in hoeverre mensen er nog op zitten te wachten om te horen dat je zonnepanelen op het dak hebt liggen. Het grote verschil dat KwikFit zou kunnen maken, is om klanten te helpen om schoner te rijden of duurzamer te rijden. Moet Van der Meer daar niks mee? Ja hoor, hij ziet de kansen wel degelijk: ‘We zouden klanten nog beter kunnen helpen om duurzamer te rijden, bijvoorbeeld door banden op de juiste spanning te controleren. De e-bike service sluit hier ook naadloos op aan.’
Ambities voor 2025
De toekomst van KwikFit ligt volgens Van der Meer in verdere diversificatie en groei. Naast de uitrol van e-bike service wil het bedrijf de merkbeleving versterken. ‘We hebben een sterke basis gelegd met ons serviceniveau, maar nu moeten we dat verhaal vertellen,’ zegt hij. Van der Meer gelooft in de kracht van innovatie en het vermogen om te schakelen. ‘KwikFit is begonnen met uitlaten en heeft zich telkens aangepast aan nieuwe markten en klantbehoeften. Of het nu gaat om banden, APK, of e-bikes – wij blijven mensen snel en goed helpen, zodat ze weer verder kunnen.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word lid