Veel duurzaamheidsrapporten zijn inwisselbaar: glanzend vormgegeven, stevig geënsceneerd en vooral gericht op het etaleren van vooruitgang. Maar het Work in Progress-rapport van Patagonia leest eerder als een interne reality check dan als een marketingdocument. Die toon sluit naadloos aan bij de woorden van oprichter Yvon Chouinard, die in het rapport stelt: ‘We are seeing what happens when extractive capitalism becomes government doctrine.’ Ofwel: wij buigen niet voor Trump. Het is een zin die de kern raakt van het dilemma waar Patagonia de afgelopen vijftig jaar mee heeft geworsteld: hoe kun je als bedrijf opereren in een economisch systeem dat gebouwd is op consumeren terwijl je probeert de schade juist te minimaliseren? Die spanning vormt de rode draad van het gesprek met Lauren Henshaw, Community & Digital Impact Manager bij Patagonia Europe, die vanuit Amsterdam meewerkt aan het vertalen van die missie naar de dagelijkse praktijk.
Jij bent verantwoordelijk voor een deel van Patagonia’s maatschappelijke en digitale strategie. Hoe omschrijft je jouw werk?
‘Mijn rol bestaat eigenlijk uit drie onderdelen. Ik leid Patagonia Action Works, ons platform dat activisten en gemeenschappen met elkaar verbindt. Daarnaast stuur ik het team aan dat onze offline events organiseert waarmee we mensen samenbrengen via sport, verhalen en activisme. En het derde onderdeel is digitaal, maar dan echt op impact gericht. Ik houd me dus niet bezig met digitale verkoop of conversie. Mijn werk gaat over het verbinden van mensen met onze missie, niet over het aanjagen van productverkoop.’
Waarom publiceert Patagonia een duurzaamheidsrapport?
‘Het rapport is bijna een jaar lang ontwikkeld en voor ons was het belangrijk om eindelijk even stil te staan. Patagonia is altijd in beweging, we rennen van project naar project, maar nemen zelden de tijd om te evalueren: wat werkt, wat werkt niet, waar laten we steken vallen? Na meer dan vijftig jaar vonden we het tijd om heel eerlijk terug te kijken. We wilden voorkomen dat het een soort ‘zelfcomplimenterend’ document zou worden. Dat past niet bij ons. Transparantie hoort bij onze identiteit en dan bedoel ik niet de mooie versie van transparantie, maar de volledige, soms pijnlijke werkelijkheid. Alleen dan kun je het echte gesprek voeren, intern én extern.’
Het rapport legt ook de spanning bloot tussen commercie en missie. Hoe kijkt je naar dat interne spanningsveld?
‘Die paradox is er altijd. We zijn een bedrijf dat zegt dat het de planeet wil beschermen, maar tegelijkertijd moeten we wel producten verkopen om onze mensen te betalen en onze winkels open te houden. Dat is ingewikkeld en dat blijft ingewikkeld. We zien Patagonia als een experiment: kunnen we het kapitalistische systeem van binnenuit uitdagen? Kunnen we winst maken op een manier die zo min mogelijk schade veroorzaakt? Dat zie je terug in 1% for the Planet, in onze gratis levenslange reparaties en in het feit dat het bedrijf juridisch is overgedragen aan de aarde. Het doel is nooit simpelweg ‘meer jassen verkopen’. Het doel is een blueprint creëren voor hoe een bedrijf anders kan opereren.’
Wat betekent die visie voor jullie marketingpraktijk?
‘Onze marketing draait niet om kopen-kopen-kopen. We doen geen Black Friday-campagnes en zetten geen agressieve advertenties in. We vertellen het verhaal van een product, de keuzes erachter en dan zeggen we: koop dit alleen als je het echt nodig hebt. We willen niet bijdragen aan het idee dat meer altijd beter is en onze communicatie is dus veel meer gericht op bewustwording dan op conversie. Een aankoop is nooit het eindpunt; het is eerder een verbintenis met duurzaamheid, reparatie en verantwoordelijkheid.’
Daardoor wordt Patagonia vaak als ‘politiek’ bestempeld. Is dat onvermijdelijk? Niet voor niks refereert jullie founder in het rapport aan het beleid van Trump dat niet bij jullie past.
‘Ik zie het niet zozeer als politiek, maar als het gevolg van consistent zijn met onze waarden. Onze oprichter heeft al decennialang uitgesproken ideeën over wat er misgaat wanneer commerciële belangen te veel samenvloeien met de politiek. Die waarden komen niet uit het marketingteam, ze zitten in het fundament van het bedrijf. Dat maakt het voor ons juist duidelijker: we hoeven niet steeds opnieuw te discussiëren waar we voor staan. Natuurlijk roept dat soms reacties op, maar dat hoort erbij. Mensen willen weten waar hun geld naartoe gaat, en wij proberen dat zo eerlijk mogelijk te laten zien.’
In het rapport wordt benadrukt dat Patagonia al jaren niet meer adverteert op Meta en ook X heeft verlaten. Wat maakte die beslissing noodzakelijk?
‘We zijn gestopt met betaalde advertenties op Meta omdat we het niet verantwoord vonden om geld te steken in een platform dat misinformatie en haat versterkte. Het voelde moreel onmogelijk om daar nog aan mee te doen. Hetzelfde gold voor Twitter. De manier waarop het platform polarisatie aanwakkerde… dat strookte gewoon niet met onze waarden. Wat het extra ingewikkeld maakte, is dat we via die kanalen ook onze grassroots-partners bereikten: de organisaties die we steunen via Patagonia Action Works. Maar soms moet je een moeilijke keuze maken omdat het de juiste is. En uiteindelijk loont dat altijd.’
Die keuzes vragen om alternatieven. Hoe ziet jullie communicatiestrategie er nu uit?
‘We hebben onze digitale strategie veel breder moeten maken. We werken nu meer samen met publishers en niche-titels die belangrijk zijn voor onze communities. In Nederland hebben we bijvoorbeeld een Tiny House door het land laten reizen om kleding gratis te repareren. We koppelden dat aan samenwerkingen met surf- en outdoorplatforms die echt geworteld zijn in de gemeenschap. Dat heeft een veel kleinere reach dan een grote advertentiecampagne, maar de kwaliteit van dat contact is enorm. Iemand die zijn jas laat repareren, vergeet dat niet. Dat is een heel andere vorm van impact.’
Tegelijkertijd krijgt Patagonia ook kritiek: te activistisch, te moralistisch, te radicaal. Hoe gaan jullie daarmee om?
‘Wij verwelkomen kritiek. Echt. Een bedrijf dat geen kritiek toelaat, verliest zijn kompas. Als je transparant bent, krijg je altijd pushback, dat hoort erbij. Maar we weten ook dat vertrouwen kwetsbaar is. Ik hoorde ooit de Nederlandse uitdrukking: ‘Vertrouwen komt te voet en gaat te paard.’ Dat is zó waar. We hebben er vijftig jaar over gedaan om dat vertrouwen op te bouwen en dat kunnen we niet verspelen met halfslachtige claims of te rooskleurige verhalen. Greenwashing zou het allerergste zijn wat we kunnen doen. Daarom toetsen we alles heel zorgvuldig. We brengen alleen naar buiten wat we volledig kunnen dragen.’
Wat zijn volgens u de belangrijkste verbeterpunten die in het Work in Progress-rapport naar voren komen?
‘We hebben echt nog stappen te zetten in de end-of-life-fase van onze producten. We zijn ver op het gebied van duurzame materialen en levenslange reparaties, maar we hebben nog geen sluitend systeem voor wat er gebeurt als een product niet meer te repareren is. Daar moeten we beter worden. Tegelijkertijd zie je veel hoopvolle innovaties. We werken bijvoorbeeld samen met kleine startups die afgedankte visnetten omzetten in yarn voor nieuwe stoffen. Dat soort ideeën beginnen heel klein, maar kunnen enorme impact hebben. Het laat zien dat vooruitgang soms juist van de rand komt, niet van het centrum.’
Wat hoop je dat dit rapport op langere termijn teweegbrengt?
‘Ik hoop dat mensen zien dat duurzaamheid nooit af is. Het is geen eindhalte waar je op een dag aankomt. Het is een voortdurend proces van leren, bijsturen, opnieuw proberen. We zijn niet perfect en we claimen dat ook niet. Maar door eerlijk te zijn over wat wel lukt en wat niet lukt, hopen we dat meer bedrijven dat niveau van openheid aandurven. Want uiteindelijk gaat het niet om Patagonia, maar om het grotere systeem dat moet veranderen.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu