Hoe je als merk van waardeverlies naar waardecreatie beweegt

Aan de doelstelling van de klant was voldaan. Hij had een scherp en helder antwoord: Doe dit consistent en het komt goed. Ze begonnen te relaxen, dus nu werd het tijd voor de uitsmijter. Het filmpje werd opgestart. We zien een vrouw een verpakking openen. Of tenminste dat probeert ze. Het lukt niet dus ze pakt er een schaar bij. Ze knipt de bovenkant eraf, bij het tear here-icoon. Er had beter tears here kunnen staan, want wat er dan gebeurt is ongelofelijk… De verpakking gaat namelijk niet open na deze knipbeurt. Nog steeds hermetisch gesloten door vastzittende lijm. Ze moet nog tot twee keer toe lager knippen, ze is ondertussen halverwege de verpakking, voordat ze eindelijk het product eruit kan halen. Ze zegt niets, maar haar non-verbale reactie spreekt boekdelen, die zegt zoiets als: Zit er zo weinig in?! Is dit mijn zuurverdiende geld waard? De vraag stellen, is ‘m beantwoorden...

De klant valt even stil – dit is een bestaand product. Hoe kan dit? Dan valt het kwartje. Ach ja, hier hebben we value engineering op toegepast. Wat een positieve frame voor een desastreus onderliggend concept, want iedereen in marketing weet dat value engineering staat voor waardevernietiging. Gelukkig, de klant pakt het resoluut op: Morgen. Meeting met R&D. Dit kan niet meer en moet gefixt.

Op dezelfde dag lees ik een artikel van Vinay Ahuja, VP Europe Analytics & Insights van Procter & Gamble, die prachtig past bij bovenstaande. Het gaat over de zogenaamde Value Surplus:

'Brands that are winning today, at today’s marketplace are those that consumers totally feel are worth it, because by spending their money on it, they’re getting a lot more for what they spend and that’s really the concept of the value surplus.'

Consumenten beoordelen of een dienst of product een value surplus verdient op vijf criteria:

1. De ervaring an sich: in lijn met of overtreffen van de verwachtingen?

2. Gebruiksgemak: is het mentaal en fysiek ‘een eitje’ om te gebruiken?

3. Totale kosten over gebruiksperiode: als je de kosten spreidt over het totale gebruik van aankoop tot verwijderen: was het, het waard?

4. Vertrouwen in de afzender: kan ik er blind vanuit gaan dat het bij dit merk goed zit?

5. De consistentie: Voelt het hetzelfde als vorige keren, in een dynamische markt?

En het interessantste is, wat ook duidelijk naar voren kwam bij het voorbeeld, dat het geen constante is:

Wat gisteren nog goed genoeg was (lastig te openen, maar ik doe het ermee)…
… is vandaag een dikke onvoldoende (ik heb er genoeg van, want ik heb een recente ervaring gehad dat het beter kan).

Mensen vergelijken namelijk meer en meer over categorieën en kanalen heen en kunnen dit ook moeiteloos met de opkomst van AI. Dit gaat alleen maar toenemen. Dus als merk kun je je niet veroorloven, dat er eens een update tussen zit die geen Value Surplus levert, want AI zal dit detecteren (via Reviews) en benoemen. En dan ben je verder van huis.

Daarnaast, Gen Z en Gen Alpha hebben en stellen over het algemeen hogere eisen dan generaties voor hen.

Een merk moet dus continu een vinger aan de pols houden, en proactief innoveren in product of dienst (of al op de plank hebben liggen, om snel te lanceren). Nieuwe versies moeten beter zijn, een Value Surplus leveren. Dat kan in het verhaal, het design, de zintuiglijke ervaring, het ritueel, de onverwachte goede ‘waar voor je geld’, de koppeling aan een nieuw Category Entry Point etc. Elke keuze en executie van die keuze maakt het verschil. En als ik zo even, puur anekdotisch, naar mijn boodschappenmandje kijk, heeft nog niet iedereen dit door. Ik kan me niet voorstellen dat het arrogantie of luiheid is, dat is een gepasseerd station.

Het waarschijnlijkste is dat buitenstaanders gewoon anders kijken naar jouw product of dienst dan jij en je collega’s. Dit is de reden dat er altijd ruimte zal zijn voor gedragsonderzoekers: een frisse blik, gefocust op de Value Surplus doet wonderen.

Het hebben van een frisse blik onderschrijft Vinay Ahuja. Zijn teams komen tot een Value Surplus door dynamische modellen te bouwen, die gedragsobservatie (ter plaatse of via video) combineren met geavanceerde analyses en vast nog andere zaken, want hij laat niet volledig onder de P&G-motorkap kijken, en waarom zou hij ook.

Zijn slotsom is een open deur, waar je altijd nog wel even moet doorlopen:

'It’s not just about listening to what people say, but also about understanding what they actually do. The reality is quite simple: people can’t always put their behaviour into words and are sometimes not even aware of it.' (Vinay Ahuja)

Dit lijkt me lastig te vangen met alleen AI. De combinatie van AI met een deskundig oog is nodig om te komen tot die Aha-Erlebnis. Zeker in tijden waarin we af moeten van value engineering om weer het verschil te gaan maken. De multisensoriële gebruikservaring dient weer centraal gezet te worden.

P&G erkent het belang van een Value Surplus. Dat is langetermijnwaardecreatie. Jij ook?

This text is 100% AI-Free

Ronald Laan is strategic advisor bij Haystack Consulting