Philips OneBlade betreedt de gamelobby met eigen Fortnite-team – wie volgt?

Veel bedrijven zijn nog terughoudend met langdurige, videogame-gerichte marketingcampagnes. Volgens Brent Koning, executive vice president en global gaming lead bij Dentsu, komt dit omdat videogames meestal worden beschouwd als innovatie-experiment, dat bij budgetbezuinigingen het eerste sneuvelt.

Van game naar ecosysteem

Maar Fortnite is meer dan een spel. De battle royale van ontwikkelaar Epic Games is sinds 2017 gegroeid van videogame tot een volledig ecosysteem voor artiesten, merken en creators. Zo waren Travis Scott's in-game concerten in 2020 goed voor 45,8 miljoen kijkers, destijds goed voor een Guinness World Record. Deze events waren korte, eenmalige takeovers. Philips kiest echter voor iets anders – een doorlopende, streamergedreven campagne voor kijkers in plaats van spelers.

De campagne zet niet in op één event, maar ontvouwt zich over meerdere weken en fases. Op 25 mei organiseert Philips in Amsterdam open try-outs waar Nederlandse spelers strijden om een plek. De winnaars gaan door naar een gelivestreamde bootcampfase in Berlijn. Het geselecteerde team gaat met bekende streamers challenges aan op Philips’ Body Royale-map - een door Philips zelfgebouwde Fortnite-level waarin spelers met een OneBlade-zwaard door bossen van gezichtsbeharing navigeren.

Pioniers worden beloond

Zulke langdurige, gefaseerde samenwerkingen beginnen de laatste tijd meer de kop op te steken. 'De afgelopen jaren zijn de meeste samenwerkingen vooral platte branding geweest,' stelt Alexander van der Pal, strategy consultant van The Invaders. 'Naast content uit games gaan we ook campagnesamenwerkingen aan met streamers en influencers.'

Bojan Stigter, chief strategy officer bij WPP Media, vergelijkt in het Dutch Gaming Report 2026 van WPP Media en The Invaders videogames van nu met social media van vijftien jaar geleden: ‘De eerste merken die erin stapten, werden niet alleen de pioniers waar anderen van leerden, maar ook de partijen die het meest beloond werden. Met gaming staan we op een vergelijkbaar punt.’ Met deze campagne mikt Philips OneBlade op een vroege positie in dit kanaal.

Het moment is nu

Dat de Nederlandse markt er klaar voor is, blijkt uit het Dutch Gaming Report 2026. 45 procent van alle Nederlanders gamet dagelijks – in 2024 was dat nog 32 procent. Meer dan de helft van de volwassen spelers is vrouw, en vier op de tien jongere spelers verwacht inmiddels dat grote merken aanwezig zijn in de games die ze spelen. 

Of Philips met deze campagne de markt openbreekt voor meer gaming-first-marketing moet nog blijken. Maar de timing is niet verkeerd. Het langverwachte GTA 6 komt 19 november uit, naar verwachting de grootste gamerelease in meer dan tien jaar. Volgens Van der Pal is er rond die release veel beweging bij merken. De vraag is niet of games dit jaar op de marketingagenda staan. De vraag is wie er klaarstaat als het zover is.