Lidl komt met een 'gloednieuwe spaaractie'. Althans, zo noemt de supermarktketen Lidl Tuintjes zelf. Wie zich de Moestuintjes van Albert Heijn uit 2015 nog herinnert – de woordvoerder van Lidl doet dat niet overigens - zal het nieuwe er niet in herkennen.
Vanaf 31 augustus kunnen klanten van Lidl sparen voor zes verschillende Tuintjes met microgroenten. Kinderen kunnen onder meer tuinkers, radijs, basilicum en boerenkool kweken. Zo leren ze zo volgens Lidl ‘hoe verse groente groeit en waar ons eten vandaan komt'.
Dat klinkt bekend. In 2015 begon Albert Heijn met zijn Moestuintjes, een spaaractie waarbij klanten kleine potjes met zaden kregen. Ook die actie was nadrukkelijk op kinderen gericht.
Door zelf groenten en kruiden te zaaien en te laten groeien, moesten zij spelenderwijs ontdekken waar eten vandaan komt. Bij de actie hoorde bovendien een Groei & Doe-boekje met informatie, spelletjes en opdrachten. De campagne won dat jaar een SAN Accent.
Zelfde ontwikkelaar
Het concept en de Tuintjes zijn ontwikkeld door bureau Craze, meldt Lidl in zijn persbericht. Dat is hetzelfde bureau dat achter de Moestuintjes van Albert Heijn zat. Craze noemt de AH Moestuintjes zelf als een van de loyaliteitsconcepten die het heeft ontwikkeld.
Albert Heijn lanceerde de eerste Moestuintjesactie op 16 februari 2015. Klanten kregen bij iedere 15 euro aan boodschappen een biologisch afbreekbaar potje met onder meer een zaadmatje en kokosgrond. Er waren twintig soorten te verzamelen. Daarnaast verkocht AH een Groei & Doe-boekje en andere tuinartikelen voor kinderen.
De actie werd zo succesvol dat Albert Heijn hem in de jaren erna herhaalde. In 2016 volgde een nieuwe editie en in 2017 konden klanten opnieuw voor twintig verschillende plantjes sparen.
Lidl kiest elf jaar later voor een iets andere uitvoering. De supermarkt richt zich op microgroenten en beperkt de collectie tot zes Tuintjes, voorzien van namen als Tinus Tuinkers, Roxy Radijs en Bella Basilicum. Klanten krijgen bij iedere 10 euro een zegel. Een volle spaarkaart is goed voor een gratis Tuintje. Voor 1,99 euro is er, jawel, een Doeboek met spelletjes, recepten en uitleg.
Lidl en de kunst van het lenen
Het is niet voor het eerst dat Lidl zich voor producten en marketingideeën opvallend dicht bij bestaande concepten begeeft.
De lijst is lang. Van Duetti (Duo Penotti), Neo’s (Oreo’s) Any Time (Time Out-koeken), Brommerdrop (Autodrop) en Vlugge Japie (Snelle Jelle). Juridisch Met pilsmerk Kordaat belandde Lidl zelfs tegenover Kornuit in de rechtszaal, maar Lidl kleurt juridisch nog net binnen de lijntjes.
Lidl weersprak eerder tegenover Adformatie dat het bij Brommerdrop en Vlugge Japie om jatwerk ging. Beide producten waren juist samen met de makers van de oorspronkelijke producten ontwikkeld, stelde de supermarkt. Brommerdrop kwam tot stand in samenwerking met de leverancier van Autodrop en Vlugge Japie met Peijnenburg.
Ook ditmaal werkt Lidl samen niet buiten de oorspronkelijke maker om een bestaand idee te kopiëren. Het heeft voor zijn eigen variant juist het bureau ingeschakeld dat het eerdere concept voor de concurrent ontwikkelde.
Van prijsvechter naar kwaliteit
Dat roept ook een bredere merkvraag op. Is Lidl niet wat te groot voor dit na-apen? Lidl positioneert zich al jaren nadrukkelijker op kwaliteit, als de beste in groente en fruit, en brood.
Om je dan als supermarkt met een tweedehands actie te profileren geeft toch een ander beeld. Adformatie belde met Lidl om een aantal vragen voor te leggen, maar een woordvoerder liet telefonisch weten niet bekend te zijn met de eerdere actie van Albert Heijn. Ze vroeg de vragen per e-mail toe te sturen.
Zo gedaan: waarom schuurt Lidl zo dicht tegen de voormalige actie van Albert Heijn aan? Is er daar intern een afweging over gemaakt. Hoe kwam de samenwerking met Craze tot stand.
De meeste werden niet beantwoord, Lidl stuurde een verklaring. Over de gelijkenis met de Moestuintjes schrijft het: ‘Het zelf groenten en kruiden kweken met kokostabletten en zaadmatjes is een beproefd concept dat je op heel veel plekken ziet, ook in de supermarktbranche. Wij pakken dit met deze spaarcampagne op onze eigen, unieke manier aan.’
Lidl doelt waarschijnlijk op Plus, dat zeven jaar geleden met de kruiden Sjeffies kwam, een spaaractie voor ‘zelf-kweek-kruiden’.
Adformatie heeft ook Albert Heijn enkele vragen over de Lidl-actie gesteld en voegt het antwoord tot zodra dit binnen is.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu