Olympische Spelen: droompodium voor sporters… en voor merken?

Vrijdag gaan in Milaan de Winterspelen van start. Altijd weer een magisch moment waarop de wereld even synchroon loopt. Er zijn maar weinig momenten waarop zoveel mensen tegelijk kijken, juichen en meeleven. Voor sporters is dit het hoogste podium. Voor merken is het een zeldzame kans om onderdeel te zijn van iets dat groter is dan een campagne.

En precies dáárom is de vraag voor marketeers des te relevanter: wat kun je met zo’n podium en wat vooral niet? Tijdens de Spelen komt alles samen: energie, verhalen en emotie. Maar als je merkverhaal niet klopt, ben je in één klap volledig onzichtbaar.

Milaan 2026 als belevingsplatform

Wat de Olympische en Paralympische Spelen extra interessant maakt: het draait niet alleen om sport, maar ook om verbinding, cultuur, beleving en nalatenschap. Of je nu ter plaatse aanwezig bent of online kijkt, het gaat om ervaren, meemaken en doorvertellen. Precies het terrein waar merken graag willen zijn, mits ze iets toevoegen dat ook echt zo voelt.

En daar zit meteen de kern. De Spelen lenen zich niet voor ‘even meeliften’. Ze lenen zich wél voor merken die vanuit hun identiteit een rol durven kiezen én daar structureel in investeren.

Een olympisch partnership is geen sticker

We praten vaak over ‘olympische sponsoring’ alsof het één vast pakket is. Dat is het niet. Er zijn wereldwijde partners via het IOC en IPC, nationale partnerships via NOC*NSF en daarnaast domein- en leverancierspartners, allemaal met verschillende rechten en verantwoordelijkheden.

Daarbovenop gelden tijdens de olympische periode strikte communicatieregels (vastgelegd in Rule 40). Die zijn er niet om merken te frustreren, maar om het ecosysteem eerlijk te houden. Wie zich committeert aan sport en atleten, moet daar zorgvuldig mee omgaan zodat het speelveld gelijk blijft voor partijen die structureel investeren.

Kortom: dit is geen koop partnership, plak logo. Dit is een duurzame investering met rechten, plichten en timing die, mits goed én op tijd uitgevoerd, een merkverhaal enorm kan versnellen en verdiepen.

Hoe het wél kan: twee voorbeelden

De verschillen tussen merken die tijdens de Spelen verdwijnen in de ruis en merken die echt iets toevoegen, worden nergens zo zichtbaar als in de praktijk. Daarom twee merken die laten zien wat langetermijndenken en een duidelijke rolkeuze kunnen opleveren: één internationaal, één Nederlands.

Coca-Cola: bouwen aan verbinding, decennialang

Coca-Cola is IOC-partner van het eerste uur en laat zien wat langetermijndenken doet. Het merk zoekt bewust aansluiting bij het gedachtegoed van de olympische beweging: sport als verbindende kracht, met waarden als respect, inclusie en optimisme.

Dat zie je terug in hun benadering van de Spelen. Niet als één piekmoment, maar als een platform waar je jarenlang op bouwt. Met zichtbaarheid, zeker, maar vooral met betekenis. Belangrijker nog: die betekenis wordt lokaal gemaakt, door waarde te creëren voor gemeenschappen en een blijvende erfenis achter te laten in de regio’s waar de Spelen plaatsvinden.

Staatsloterij: dromen najagen als strategie

Een sterk Nederlands voorbeeld van dezelfde filosofie is Staatsloterij als hoofdsponsor van TeamNL. Ook hier zijn de Spelen geen los sponsormoment, maar onderdeel van een bredere langetermijnstrategie.

Waarom werkt dit? Omdat het naadloos aansluit bij hun merk-DNA: dromen najagen. Van de droom van een grote geldprijs tot de droom van een olympische medaille in Milaan. Die belofte brengen ze tot leven door inspireren en activeren slim aan elkaar te knopen:

Inspireren: oud-olympisch kampioenen ‘op missie’ en aanstormende sporters die werken aan De droom van Milaan
Ervaren: een warm welkom voor atleten en zichtbaarheid in en rond het TeamNL-huis
Activeren: richting de achterban met winacties, onder meer in samenwerking met Qmusic
Eigen verhaal: het 300-jarig jubileum als extra haakje om fans te verrassen en de beleving te laden

Dit is precies het verschil tussen we zijn sponsor en we spelen een rol.

Zichtbaarheid is zelden de hoofdprijs

De meest gehoorde belofte rond de Spelen is wereldwijde exposure. Die is er ook. Maar zichtbaarheid op zichzelf is zelden de hoofdprijs en vaak niet eens het echte doel.

De werkelijke waarde van de Olympische Spelen zit in iets anders: het is een zeldzaam moment waarop emotie, cultuur en betekenis samenkomen. Als een merkverhaal daar oprecht en geloofwaardig op aansluit, ontstaat er ruimte om meer te doen dan zenden. Dan word je onderdeel van het verhaal zelf.

Merken die dat goed begrijpen:

- vertrekken vanuit hun merk-DNA en kernverhaal
- kiezen één duidelijke rol (ondersteunen óf activeren)
- bouwen tijdig op, soms maanden, soms jaren vooraf, en laten het doorwerken na afloop
- zien de Spelen als onderdeel van een langetermijnvisie, niet als doel op zich

Boodschap eerst, dan pas het podium

Mijn belangrijkste les: de Spelen zijn geen leeg canvas. Zonder scherpe boodschap die logisch voortkomt uit je merk-DNA verdwijn je in de ruis of erger: je voelt opportunistisch.

En timing is alles. Wat straks zichtbaar is tijdens de Spelen, is al lang geleden bedacht, afgestemd en geproduceerd. Met sporters, bonden, partners, rechten en regels. Dat vraagt om planning, discipline en scherpe keuzes.

Wie doet er écht toe? 

De Spelen beginnen 6 februari. Voor merken is het spel, net als voor de sporters, al veel eerder begonnen.
De vraag is: wie speelt mee en wie doet er écht toe? In Milaan kijk ik de komende periode scherp naar welke merken dus iets toevoegen, welke verdwijnen en vooral: waarom. In het volgende artikel zoom ik in op de meest interessante activaties en verhalen ter plaatse én online.