Veel merken beginnen bij vernieuwing nog steeds met vervangen. Nieuwe campagne, nieuw geluid, nieuwe start. Maar wie kijkt naar effectiviteit, ziet iets anders: sterke merken vernieuwen hun sonic branding niet door het te vervangen, maar door erop voort te bouwen.
Onderzoek van Talpa Media, Unravel Research en TAMBR laat zien dat consistente sonic branding assets, zoals een jingle, pay-off en soundlogo, direct bijdragen aan herkenning, emotie en effectiviteit. Mits ze over tijd worden opgebouwd én slim worden doorontwikkeld.
Effectiviteit bouw je over tijd, niet per campagne
Sonic branding werkt fundamenteel anders dan veel andere campagne-elementen. Waar campagnes vaak kort cyclisch zijn, bouwen audio-assets hun kracht juist op door herhaling en consistentie. Assets die hoog scoren op bekendheid en uniekheid blijken significant effectiever: ze worden sneller herkend, roepen direct emotie op en versterken merkassociaties. Dat maakt ze niet alleen onderscheidend, maar ook duurzaam inzetbaar.
Toch maken veel merken nog dezelfde fout: ze vervangen onderscheidende audio-elementen, terwijl die al diep verankerd zijn in het collectieve geheugen. Dat is zonde en onnodig. De kracht van sonic branding zit juist in wat er al is opgebouwd. Wie dat loslaat, begint opnieuw. Wie erop voortbouwt, versnelt.
Van herkenning naar relevantie
Dat betekent niet dat merken stil moeten blijven staan. Integendeel: de meest effectieve merken combineren herkenning met vernieuwing.
GAMMA laat zien hoe dat werkt met de herintroductie van ‘Dat zeg ik. GAMMA’. Een herkenbare pay-off, opnieuw ingezet in een vernieuwde context. Met ‘Doe het lekker zelf’ krijgt deze een nieuwe lading en eigentijdse vorm, waardoor het merk relevant blijft voor zowel bestaande als nieuwe doelgroepen.
Ook Cup-a-Soup en Duo Penotti kiezen voor evolutie in plaats van vervanging. Cup-a-Soup bouwt voort op het iconische ‘4 uur Cup-a-Soup’-moment en vertaalt dit naar een nieuwe context die aansluit bij hoe het werkmoment vandaag de dag voelt, met Bram Krikke als gezicht van het merk. Daarmee blijft het merk herkenbaar én relevant voor een jongere doelgroep.
Ons onderzoek bevestigt dat deze aanpak werkt: de vernieuwde pay-off scoort nog altijd ruim boven de benchmark op bekendheid en uniekheid.
Duo Penotti laat zien hoe krachtig een jingle kan zijn die generaties overstijgt. De klassieke jingle vormt de basis van een nieuwe campagne waarin de tune opnieuw tot leven komt via radio en social. Door consumenten en influencers actief te betrekken en hun eigen interpretaties te laten maken, wordt de jingle niet alleen herkend, maar ook opnieuw beleefd.
Aandacht is de nieuwe maatstaf
De herwaardering van sonic branding past binnen een bredere ontwikkeling: de verschuiving van bereik naar aandacht. In een gefragmenteerd medialandschap is bereik niet langer de belangrijkste KPI. Effectiviteit wordt bepaald door de mate waarin communicatie daadwerkelijk wordt opgemerkt en onthouden. Sonic branding speelt daarin een unieke rol. Geluid doorbreekt scrollgedrag, trekt aandacht en versterkt geheugen. Het is daarmee een van de weinige assets die snelheid, emotie en herkenning combineert.
De conclusie is helder: sterke sonic branding vervang je niet, die ontwikkel je door. Merken die consistent bouwen aan hun audio-identiteit, profiteren van opgebouwde herkenning en emotionele waarde. Door die assets slim te vernieuwen binnen een eigentijdse context, vergroten ze hun effectiviteit zonder in te leveren op onderscheid. In een wereld waarin aandacht steeds moeilijker te vangen is, is dat geen detail. Het is strategie.
Jouw sonic branding ook laten onderzoeken?
Elke maand voert neuromarketingbureau Unravel Research in opdracht van Talpa Media onderzoek uit naar sonic branding-elementen. Daarmee krijgen merken waardevolle inzichten in de sterke en zwakke punten van hun audio-assets.
Wil je jouw merk ook laten meenemen? Neem contact op met Roel Willemsen, Sales Director Talpa Media.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu