- Wat de aangescherpte reclamecode concreet betekent voor marketing richting kinderen en jongeren tot 16 jaar.
- Hoe de voedingsindustrie bepaalt wanneer reclame als kindgericht geldt, met speciale aandacht voor online platforms.
- Waarom de gezondheidseffecten moeilijk aantoonbaar zijn en hoe de handhaving in de praktijk verloopt.
- Lees ook: ‘Verbod op reclame voor slechte voeding helemaal niet contraproductief’
De voedingsmiddelenindustrie scherpt de regels voor marketing gericht op kinderen en jongeren verder aan. De Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI) heeft een aangescherpte Reclamecode voor Voedingsmiddelen aangeboden aan staatssecretaris Jeugd, Preventie en Sport Tielen. Met de nieuwe afspraken wil de sector de blootstelling van kinderen tot 16 jaar aan reclame voor minder gezonde voedingsmiddelen verder beperken.
De Reclamecode voor Voedingsmiddelen bestaat sinds 2005 en geldt voor iedereen die in Nederland verpakte voedingsmiddelen en dranken op de markt brengt. De code is in de loop der jaren meerdere malen aangescherpt. Zo werd het in 2019 verboden om bekende animatiefiguren te gebruiken in reclame voor voedingsmiddelen.
Stap verder
Met de nieuwste aanpassingen gaat de sector een stap verder. Reclame gericht op kinderen tot 13 jaar wordt volledig uitgesloten. Voor jongeren van 13 tot 16 jaar geldt voortaan dat alleen reclame is toegestaan voor producten die voldoen aan strengere voedingskundige criteria. In de praktijk betekent dit dat er richting deze leeftijdsgroep geen reclame meer wordt gemaakt voor producten als koek, snoep, ijs, suikerrijke toetjes, pizza en frisdrank met suiker. Volgens de FNLI gaat het om een uitbreiding van circa 600 duizend jongeren die niet langer worden benaderd met dergelijke campagnes.
‘Verantwoordelijkheid nemen’
FNLI-directeur Cees-Jan Adema zegt dat de sector met deze aanscherping zijn verantwoordelijkheid neemt. ‘Reclame voor minder gezonde producten vraagt om extra zorgvuldigheid waar het kinderen en jongeren betreft.’ Volgens Adema verwacht de sector dat de maatregelen bijdragen aan gezondere keuzes en aan het terugdringen van overgewicht onder kinderen.
Zelfregulering afdoende?
Getuige een flink aantal artikelen op (onder andere) Adformatie, zijn de posities in dit dossier al jaren geleden ingenomen. NGO’s, wetenschap en bijvoorbeeld een organisatie als het Voedingscentrum zijn kritisch op zelfregulering door de sector zelf en zijn ervan overtuigd dat wet- en regelgeving rondom kindermarketing het enige juiste pad is. Wet- en regelgeving die door zittende kabinetten steeds als een hete aardappel wordt doorgeschoven. In een artikel dat later vanmiddag online komt op Adformatie, komen de partijen aan het woord die – nog altijd – pleiten voor wet- en regelgeving.
Wanneer is reclame ‘gericht op kinderen’?
Een belangrijke vraag bij de aangescherpte code is hoe wordt vastgesteld of reclame daadwerkelijk op kinderen of jongeren is gericht, zeker op digitale platforms waar leeftijdsverificatie niet altijd eenduidig is. Een woordvoerder van de FNLI zegt dat dit gebeurt aan de hand van meerdere objectieve en inhoudelijke criteria.
Bij televisie en radio hanteert de sector een vaste grens. ‘Minimaal 25 procent van het publiek moet bestaan uit kijkers of luisteraars in de betreffende leeftijdsgroep’, aldus de FNLI. Daarnaast zijn signalen van programmamakers leidend. Als een programma expliciet is bedoeld voor bijvoorbeeld 10- tot 14-jarigen, mag er geen voedingsmiddelenreclame in of rondom het programma plaatsvinden.
Online platforms
Bij online platforms wordt gewerkt met aanvullende technieken. Platforms als Instagram en TikTok beschikken volgens de FNLI over steeds betere methoden om de leeftijd van gebruikers vast te stellen dan alleen het invullen van een geboortedatum. Wanneer nodig kijkt de sector ook naar inhoudelijke kenmerken van campagnes, zoals taalgebruik, vormgeving en animatie, het gebruik van kinder- of jongerenidolen, speelse elementen of koppelingen met games.
Deze meer, deels subjectieve, criteria worden gebruikt om te bepalen of een campagne aantrekkelijk is voor kinderen of jongeren. De volledige uitwerking daarvan is vastgelegd in de toelichting bij artikel 8, lid 4 van de aangescherpte code.
Grote gevolgen voor digitale marketing
De aangescherpte regels hebben concrete gevolgen voor digitale marketingpraktijken. De sector zet nadrukkelijk in op het werken met gecertificeerde influencers en het vooraf toetsen van campagnes. Volgens de FNLI betekent dit niet dat alle vormen van targeting verdwijnen, maar wel dat deze alleen zijn toegestaan wanneer duidelijk is dat de content niet op kinderen is gericht.
Voor interesses die duidelijk kindgericht zijn, vervalt reclame volledig. De FNLI noemt voorbeelden als kinderspeelgoed, speelse symbolen of herkenbare figuren die primair op jonge kinderen zijn gericht. Ook wanneer het slechts gaat om een object of symbool, is voedingsmiddelenreclame in die context niet toegestaan.
Gamingcontent
Voor gamingcontent geldt een genuanceerder regime. Is een game of platform aantoonbaar gericht op jongeren van 13 tot 16 jaar, dan mag reclame alleen wanneer het product volledig voldoet aan de geldende voedingscriteria. Het moet daarbij gaan om een product-merkcombinatie die binnen de normen valt of tegelijkertijd aan alle toegestane voedingsclaims voldoet.
Familievlogs blijven volgens de FNLI mogelijk, maar alleen wanneer de boodschap aantoonbaar is gericht op volwassenen binnen het gezin. De toon moet volwassen zijn en het gebruik van jeugdige termen zoals ‘vet’ of ‘cool’ is in die context niet toegestaan.
Samengevat stelt de FNLI dat targeting alleen mogelijk blijft wanneer de context volwassen of 13 plus is én het product voldoet aan de strenge voedingskundige criteria. Bij iedere vorm van kindgerichte content vervalt de mogelijkheid tot adverteren volledig.
Handhaving via Reclame Code Commissie
De handhaving van de aangescherpte code verloopt via de Reclame Code Commissie. Volgens de FNLI is die handhaving onafhankelijk en goed afdwingbaar. ‘Bij een klacht doet de Reclame Code Commissie een bindende uitspraak; dit gebeurt dus niet door de Stichting Reclame Code zelf’, aldus een FNLI-woordvoerder. De zittingen van de commissie staan onder leiding van een rechter.
Bij overtredingen in televisie- of online videoreclame moet een advertentie worden ingetrokken of aangepast. Dat volgt direct uit de Mediawet. Bij herhaalde overtredingen kan de Stichting Reclame Code een zogenoemde alert publiceren, waarin wordt gemeld dat een partij zich niet aan uitspraken houdt. Dat kan leiden tot reputatieschade doordat media daar aandacht aan besteden.
Volgens de FNLI komt dit weinig voor. De compliance ligt boven de 90 procent. Tegelijkertijd wordt ook regelmatig vastgesteld dat geen sprake is van een overtreding; die beoordeling gebeurt per klacht.
Geen sanctiemechanisme
Structurele monitoring, waar de FNLI veel nadruk op legt, is volgens de sector niet bedoeld als sanctiemechanisme. Het gaat om het volgen van ontwikkelingen in de markt en het signaleren van trends. Om naleving steviger te verankeren werkt de FNLI eraan om de reclamecode op te nemen in het huishoudelijk reglement van de vereniging. Daarmee worden leden verplicht zich aan de code te houden, vergelijkbaar met afspraken rond mededingingsregels. Indien nodig kan de FNLI zelf een klacht indienen bij de Reclame Code Commissie.
Reclame rond scholen
Een nieuw element in de aangescherpte code is het verbod op reclame voor voedingsmiddelen die niet aan de strengere criteria voldoen in het zicht van scholen en kinderopvanglocaties. De formele handhaving daarvan zou moeten verlopen via twee routes.
Ten eerste kunnen consumenten, organisaties of de FNLI zelf klachten indienen bij de Reclame Code Commissie, die vervolgens een onafhankelijke uitspraak doet. Ten tweede publiceert de Stichting Reclame Code jaarlijks rapportages met specifieke aandacht voor naleving rond kindermarketing, online reclame en influencermarketing. Die rapportages geven inzicht in mogelijke overtredingen, maar vormen geen sanctiesysteem.
Effect op gezondheid moeilijk meetbaar
De FNLI erkent dat de effecten van de reclamecode op gezondheid niet één op één meetbaar zijn. De code bestaat inmiddels twintig jaar en is meerdere malen aangescherpt. Volgens de sector bestaan er onderzoeken die aanwijzingen geven voor de invloed van reclame, zoals het effect van herhaalde blootstelling op productwaardering door kinderen en het gebruik van kinderidolen.
Die aanwijzingen hebben zich volgens de FNLI echter nog niet vertaald in concrete cijfers over daadwerkelijke gedragsverandering of een aantoonbare daling van overgewicht. Gezondheidseffecten worden beïnvloed door een breed scala aan factoren, waaronder opvoeding, sociale omgeving, inkomenspositie, productaanbod, prijs en de schoolomgeving.
Een jaar de tijd
De aangescherpte reclamecode treedt op 1 februari 2026 in werking. Bedrijven krijgen tot 1 februari 2027 de tijd om reclame-uitingen en lopende contracten aan te passen.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu