Stop liefde in de mensen die je product al kopen, het loont!

De meesten van ons zullen het erover eens zijn dat merkvoorkeur essentieel is om ervoor te zorgen dat mensen voor je kiezen. Helaas weten we ook dat het bouwen van een merk kostbaar is en het er de afgelopen jaren niet goedkoper op is geworden. Daarnaast zorgen dominante marketplaces, de komst van social commerce en - wie weet - AI shopping agents ervoor dat het spel de komende tijd verder aan verandering onderhevig is. Een deel van de oplossing is bijna even oud als marketing zelf: stop liefde in de mensen die je product al kopen en zorg ervoor dat je crm- en loyaltyprogramma net zoveel aandacht krijgt als de volgende campagne.

Het verbaast me dat veel merken weinig moeite lijken te doen om hun positie te verstevigen bij consumenten die er toch het meest voor hen toe doen: hun klanten. Want wie het lukt om een relatie op te bouwen met de mensen die je product al kopen, zorgt ervoor dat ie minder geld hoeft te steken in het telkens terugwinnen van diezelfde klant. Zo simpel is het. In een wereld waar het vergelijken van merken slechts een klik of prompt kost, wordt daarnaast wat je te bieden hebt nog belangrijker dan wat je belooft. Het lijkt me niet gek dat je met name je trouwe klanten wil laten zien dat dit het geval is.

Ik snap dat het voor sommige merken makkelijker is dan voor andere en het, gemeen genoeg, voor de dominante spelers het eenvoudigst is. Supermarkten, retailers en marketplaces hebben nu eenmaal het voordeel dat klanten vaker terugkomen en dat hierdoor hun loyaltyprogramma's eerder de waarde bieden die nodig is om interessant te zijn.

Dat gezegd hebbende vind ik wel dat veel merken ook niet echt hun best lijken te doen. De liefde en creativiteit die me vaak tegemoet straalt in een campagne vind ik zelden terug in een direct e-mail of in mijn accountomgeving. Om over de loyaltyprogramma’s nog maar te zwijgen. Terwijl juist deze vorm van merkbouwen ervoor zorgt dat je merkvoorkeur kan omzetten in gezonde, langetermijnklantwaarde.

Mijn ongevraagde advies is dan ook om de tijd, energie en creativiteit die nu gestoken wordt in campagnes, ook te steken in de interactie en programma’s met bestaande klanten. Gelukkig zijn er voldoende goede voorbeelden te vinden. Van het refill-abonnement van Marie Stella Maris, de briljante app van McDonald's tot het fanprogramma van Inter Milan dat supporters beloont voor het simpelweg fan zijn. Het zorgt ervoor dat bestaande klanten niet langer gevoelig zijn voor de media-spend van je concurrent. Hoewel Inter daar sowieso niet echt bang voor hoeft te zijn natuurlijk.

Naast ongevraagd advies heb ik ook nog een paar goedbedoelde tips. Om te beginnen, maak het niet te lastig. Je hoeft niet alles van je klant te weten om hem te kunnen belonen, enthousiasmeren of verleiden. Ten tweede, bepaal hoe en waarvoor je ze wil belonen. Voor consumenten zijn veel loyaltyprogramma’s niet interessant omdat ze simpelweg niet vaak genoeg iets bij het merk kopen. Kijk verder dan aankopen maar bedenk welk ander gedrag nog meer van waarde voor je merk en jullie relatie is. En tot slot, geef het genoeg jeu: Maak beloningen uniek en de moeite waard én zorg dat de experience de kwaliteit heeft die je van je merk mag verwachten. Kortom, zorg er voor dat je klanten zien dat ze belangrijk voor je zijn en dat er met liefde en aandacht aan is gewerkt.

Want geloof me: als je juist hier je liefde en energie in steekt is de kans levensgroot dat je met kop en schouders boven de concurrentie uitsteekt en klanten echt een beetje van jou gaan houden. Dus daag jezelf uit verder te gaan dan de gefeliciteerd-hier-is-10%-korting-mail en kijk hoe je echt relevant, leuk en verrassend kunt zijn. Juist voor de mensen die er uiteindelijk het meest toe doen: je klanten.

Je CFO zal trots en dankbaar zijn.

Lucas Nutbey is director of strategy bij Dept.