Column | Allard Korenhof, Director Digital Transformation bij Talpa Media.
We staan aan het begin van een fundamentele verschuiving in onze sector. Waar we voorheen media programmeerden, zetten we nu de eerste stappen naar een wereld waarin media zichzelf programmeert. We bewegen naar ecosystemen van AI-agents die continu met elkaar samenwerken, budgetten realtime verdelen en content dynamisch genereren. Daar waar een agent van de adverteerder met een agent van de publisher praat.
Het klinkt efficiënt en schaalbaar. Onlangs heb ik op NextM van WPP Media en Digital Humans 2026 o.a. van Adformatie de contouren van deze nieuwe werkelijkheid geschetst. Een inkijk in hoe inkoop en planning onherroepelijk veranderen. Maar terwijl de campagnes steeds vaker uitgerold worden vanuit internationale hubs, rijst de cruciale vraag: wie stuurt eigenlijk dit algoritme en daarmee onze campagnes?
Van handmatig naar zelf-programmerend
We staan aan het begin van een fundamentele verschuiving in onze sector. Waar we voorheen media programmeerden, zetten we nu de eerste stappen naar een wereld waarin media zichzelf programmeert. We bewegen naar ecosystemen van AI-agents die continu met elkaar samenwerken, budgetten realtime verdelen en content dynamisch genereren. Daar waar een agent van de adverteerder met een agent van de publisher praat.
Het klinkt efficiënt en schaalbaar. Onlangs heb ik op NextM van WPP Media en Digital Humans 2026 o.a. van Adformatie de contouren van deze nieuwe werkelijkheid geschetst. Een inkijk in hoe inkoop en planning onherroepelijk veranderen. Maar terwijl de campagnes steeds vaker uitgerold worden vanuit internationale hubs, rijst de cruciale vraag: wie stuurt eigenlijk dit algoritme en daarmee onze campagnes?
De internationale default
Veel AI-systemen die mediabureaus vandaag de dag gebruiken, worden internationaal ontwikkeld vanuit een centrale ontwikkelomgeving en vervolgens lokaal uitgerold. In die systemen zijn de grote internationale platformen van Big Tech standaard geïntegreerd. Daardoor vormen zij ook de primaire databronnen binnen de verdere automatisering en democratisering van het mediaproces. Dat is niet per se een bewuste keuze ten nadele van lokale spelers, maar het logische gevolg van de manier waarop deze systemen zijn ontworpen. Vertrouwde context en maatschappelijke relevantie verdwijnen daardoor vaak naar de achtergrond. Niet omdat ze als lokale media minder effectief zijn, maar omdat ze niet standaard worden meegenomen in de planning van deze AI-gedreven ecosystemen.
Steeds vaker ondersteunen algoritmes en AI-modellen de verdeling van mediabudgetten. Als marketeer is het makkelijk om mee te gaan in die stroom van performance-optimalisatie op platforms zoals YouTube en Instagram. Maar onbedoeld zijn we daarmee in een bubbel beland waarin we blind varen op performance maar de cruciale parameters als inhoud, context en merkwaarde uit het oog verliezen. Campagnes worden efficiënter, maar niet automatisch effectiever.
En dus is het goed om jezelf af en toe een paar simpele vragen te stellen..
Waarop zijn de aanbevelingen van het AI-model eigenlijk gebaseerd? Welke media en databronnen worden meegenomen in de analyses? En geven die een volledig en representatief beeld van het medialandschap waarin ik wil adverteren?
AI kan een krachtige ondersteuning zijn bij het nemen van mediabeslissingen, maar de kwaliteit van de uitkomst is afhankelijk van de kwaliteit van de input. Wie begrijpt welke data de modellen voeden, kan ook beter beoordelen hoe evenwichtig de aanbevelingen zijn.
Elke mediakeuze heeft impact
Dat zie je uiteindelijk ook terug in de cijfers. Inmiddels gaat 81 procent van de digitale advertentiebudgetten naar internationale Big Tech-platformen (Ad Spend Study 2025, VIA Nederland). Daarmee vloeit een groot deel van de investeringen weg uit het Nederlandse media-ecosysteem, terwijl juist lokale media bijdragen aan kwalitatieve journalistiek, onafhankelijke informatievoorziening en een pluriform medialandschap.
Dat betekent niet dat internationale platformen geen waarde bieden. Ze zijn een onmisbaar onderdeel van veel mediastrategieën. Tegelijkertijd is het goed om stil te staan bij de bredere impact van onze mediakeuzes. Waar advertentiebudgetten naartoe gaan, bepaalt immers ook welke vormen van nieuws, innovatie en informatievoorziening in de toekomst kunnen blijven bestaan.
De oplossing
Dus kijk niet weg, maar stel jezelf de vraag: hoe zorgen we ervoor dat AI een zo compleet en representatief mogelijk beeld krijgt van het Nederlandse medialandschap? Niet door tegen de techniek te vechten, maar door deze beter in te richten. Door relevante lokale data en aanbod beschikbaar te maken, kunnen AI-modellen lokale media weer volwaardig meenemen in hun mediamix.
Samen met partners zoals Candid werkt Talpa Media daarom aan een nieuwe generatie mediaplanning. Daarom hebben we Sync ontwikkeld. Met Sync bouwen we aan een AI-gedreven omgeving waarin lokale media naadloos aansluiten op de systemen en van mediabureaus. Dat doen we via twee pijlers:
- Shared Intelligence: Door data, marktkennis en prestatie-inzichten te bundelen, zorgen we ervoor dat AI-modellen beschikken over rijkere en relevantere datapunten. Zo worden aanbevelingen niet alleen gebaseerd op schaal en bereik, maar ook op kwaliteit, context en effectiviteit.
- Agentic Advertising: Via agent-to-agent communicatie koppelen we de inkoopplatforms van bureaus direct aan onze verkoopplatforms. Hierdoor kunnen AI-agents lokale media automatisch meenemen in planning, inkoop en optimalisatie.
Deze ontwikkeling is niet van straks, maar van nu. De eerste video- en audiocampagnes die agentic worden ingekocht via Sync, draaien al.
Support your local
Dit is geen anti-big tech verhaal. De oplossing is niet minder AI, maar betere AI waarin ook lokale partijen vertegenwoordigd zijn. Als lokale partijen kunnen we niet achteroverleunen. We moeten mee-innoveren. Als de hele mediaketen AI-gedreven en agentic wordt, kunnen publishers zich niet veroorloven om af te wachten. Alleen door
onderdeel te zijn van die nieuwe infrastructuur blijven lokale media zichtbaar en relevant in de aanbevelingen die AI-modellen doen.
Uiteindelijk is de boodschap simpel: AI en agentic buying zijn geen toekomstmuziek, maar de nieuwe realiteit. Met Sync wil Talpa Media daarin een gids zijn: door lokale data, kennis en inventaris te verbinden met de AI-gedreven processen van mediabureaus. Als we willen dat lokale relevantie, vertrouwde context en daarmee Nederlandse journalistiek onderdeel blijft van de realiteit, moeten we daarin blijven investeren. Want zelfs de slimste AI heeft af en toe gewoon een local nodig.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu