Steeds meer content kijken we wanneer het ons uitkomt. We spoelen door, kijken series in ons eigen tempo en wachten soms tot een heel seizoen online staat voordat we beginnen. Bij sport werkt dat niet. Formule 1, voetbal en darts horen tot de populairste content op Viaplay, drie heel verschillende sporten met een duidelijke overeenkomst: kijkers willen het liefst live meekijken.
Dat is meer dan een leuk detail. Het verklaart waarom live sport een veel interessantere advertentieomgeving is dan veel marketeers op het eerste gezicht denken. Onderzoek van Talpa Media en Omnicom Media onder Viaplay-gebruikers laat zien hoe dat precies werkt.
Live betekent: nu kijken
Het belangrijkste kenmerk van sport is simpel: je wilt weten wat er gebeurt terwijl het gebeurt. Een doelpunt, safety car of beslissende leg wil je niet achteraf zien, maar op het moment zelf beleven. Wie later kijkt, mist een deel van de spanning én vaak ook het gesprek eromheen.
Dat zorgt voor iets wat in het digitale videolandschap zeldzaam is geworden: grote digitale bereiksblokken. Een kwaliteit die we traditioneel vooral van televisie kennen, maar die live sport ook op Viaplay realiseert.
De cijfers bevestigen dat. Van de Formule 1-kijkers op Viaplay kijkt 96% de races live. Ook binnen voetbal en darts is live kijken veruit de dominante vorm van consumptie: in beide gevallen kijkt 91% live.
Als je niets wilt missen, kijk je anders
Iedereen die weleens een spannende wedstrijd heeft gekeken, kent het gevoel. Je pakt minder snel je telefoon, blijft zitten als het spannend wordt en houdt je aandacht bij het scherm. Want een moment kan het verschil maken.
Dat is precies wat live sport anders maakt dan veel andere vormen van video. Kijkers volgen actief wat er gebeurt. Ze willen weten hoe de wedstrijd zich ontwikkelt, wie de controle pakt en hoe het afloopt. Uit het onderzoek onder Viaplay-gebruikers blijkt dat 67% content met volledige aandacht kijkt.
Die betrokkenheid heeft ook een keerzijde. De discussie rondom reclamemomenten tijdens de WK-drinkpauzes liet zien hoe gevoelig extra onderbrekingen in een live sportomgeving kunnen liggen.
Juist daarom is de manier waarop merken zichtbaar zijn minstens zo belangrijk als de zichtbaarheid zelf. Op Viaplay gebeurt dat met advertentieoplossingen die aansluiten bij het ritme van de sport. Denk aan prerolls voorafgaand aan live content, midrolls op natuurlijke momenten en split-screen formats waarbij merken zichtbaar zijn zonder de sportbeleving te onderbreken.
Sport wordt samen beleefd
Thuis op de bank, in de kroeg of via groepsapps. Mensen reageren, discussiëren, juichen en balen. Vaak tegelijkertijd.
Dat maakt live sport fundamenteel anders dan veel andere vormen van video-consumptie. Waar content steeds persoonlijker en individueler wordt, brengt sport mensen juist samen.
Voor merken betekent dat dat een boodschap vaak meer mensen bereikt dan de ingekochte impressies doen vermoeden.
Meer dan 60% van de Viaplay-gebruikers beleeft sport graag samen met anderen. Met een co-viewing factor van 1,94 kijken er gemiddeld bijna twee personen mee per stream. Een impressie bereikt dus vaak meerdere kijkers.
De mythe van de ‘typische sportkijker’
Het beeld van de sportkijker als een man van middelbare leeftijd die op sport afstemt, is al lang achterhaald.
Bij Formule 1 is 38 procent van de kijkers vrouw, bij darts bijna een derde. Ook jongere kijkers zijn ruim vertegenwoordigd: ongeveer een kwart van de Formule 1- en voetbalkijkers is jonger dan dertig, en bij darts geldt dat voor bijna drie op de tien kijkers.
Daarnaast hebben Viaplay-gebruikers brede interesses die verder gaan dan sport alleen. Koken en eten, nieuws en actualiteit, reizen, gezondheid, films en entertainment behoren allemaal tot de populairste interessegebieden binnen de doelgroep.
Dat maakt sportomgevingen relevant voor een veel bredere groep adverteerders dan vaak wordt aangenomen.
Kans voor adverteerders
Veel mediaplannen zijn ingericht op het inkopen van bereik. Maar bereik alleen zegt steeds minder over de kwaliteit van een contactmoment.
Live sport laat zien waarom context ertoe doet. Mensen kijken niet alleen, ze leven mee. Ze volgen, reageren, discussiëren en beleven hetzelfde moment tegelijkertijd.
Daardoor biedt live sport iets wat steeds schaarser wordt in media: gedeelde aandacht.
Voor merken die op zoek zijn naar impact, biedt live sport een unieke combinatie van factoren. Grote groepen mensen kijken tegelijkertijd, met aandacht en betrokkenheid, binnen een context die bewust wordt gekozen.
Juist in een medialandschap waarin aandacht steeds schaarser wordt, maakt dat live sport tot veel meer dan alleen een bron van bereik. Het is een omgeving waarin merken zichtbaar kunnen zijn op momenten die ertoe doen.
Benieuwd naar de volledige onderzoeksresultaten en mogelijkheden?
Neem contact op met Talpa Media voor meer inzichten in live kijkgedrag, aandacht en sportbeleving op Viaplay.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu