Een worstelend WPP, de struggle van S4 Capital, de overnamewoede van Omnicom en Publicis in pole-position. Het was een turbulent jaar in de wereldwijde bureaubranche, met name op holding-niveau. ‘AI is slechts de katalysator die alles blootlegt wat het bureaumodel al tien jaar lang heeft vermeden om op te lossen.’
In de Britse marketingwereld ging dit jaar de grap rond dat Wire and Plastic Products, de kleine mandenproducent waarmee Sir Martin Sorrell ooit begon en zijn WPP-marketingimperium opbouwde, wel eens langer zou kunnen bestaan dan de reclameholding. Het bedrijf heet inmiddels Delfinware, heeft een paar medewerkers, produceert tegenwoordig afdruiprekken en draait goede winst. WPP kende in 2025 diepe dalen, gaf winstwaarschuwingen, verloor zo’n 60 procent van zijn beurswaarde en moest zichzelf opnieuw uitvinden. Sorrell, inmiddels 80 jaar, vertrok in 2018 bij WPP na vermeend wangedrag, pakte door met S4 Capital en nam (Media) Monks over. Zijn imperium staat na zeven jaar inmiddels zelf niet meer stevig met een verlies aan beurswaarde van zelfs 90 procent in 2024. Toch kon hij het niet laten regelmatig sneren uit te delen aan het adres van WPP over ‘slecht leiderschap en matige strategie’.
Ook Omnicom kreeg een veeg uit de pan van Sorrell. In een interview met Campaign zei de Brit dat ceo John Wren ‘geen greintje strategisch inzicht’ heeft. ‘Hij wordt emotioneel als je tegen hem zegt dat hij alleen maar de grootste kan worden door IPG (Interpublic Group of Companies) over te nemen’.
Read en Rose
De overname van IPG door Omnicom is inmiddels een feit na goedkeuring van alle toezichthouders. De Amerikaanse eigenaar van onder meer TBWA en OMD kondigde die acquisitie vorig jaar december aan en dat maakt de combinatie nu inderdaad de grootste marketingholding ter wereld, waar WPP lange tijd nummer 1 stond. Sindsdien is het onrustig in de wereld van marketingbureaus. WPP bestaat gewoon nog, maar moest en moet een enorme transitie doormaken waarbij wereldwijd zo’n vierduizend banen werden geschrapt. Ceo Mark Read maakte in september plaats voor Cindy Rose, die de opdracht krijgt het Britse bedrijf terug naar de top te brengen. Het betekent dat ook zij fors moet reorganiseren en de van Microsoft afkomstige Rose neemt daar zelfs McKinsey voor in de arm. Critici spreken van een zwaktebod en een teken dat WPP ‘nog steeds dfe weg kwijt is’.
Ondertussen zou de veel kleinere Franse holding Havas op het vinkentouw zitten en met WPP praten over een minderheidsbelang. Ceo Yannick Bolloré ontkent vooralsnog dat de twee in gesprek zijn, maar Havas heeft inmiddels na afsplitsing van Vivendi en met een notering aan de Amsterdamse beurs voldoende cash om de markt op te gaan. Havas sloot onlangs een serieuze joint-venture met het onafhankelijke mediabureau Horizon Media, met hoofdkwartier in New York.
Afgelopen zomer werd Accenture Song genoemd als fusiepartner van WPP. Accenture’s marketingtak mist schaalgrootte op het gebied van media-inkoop, een factor die steeds belangrijker wordt in de dienstverlening van bureaus. WPP Media (voorheen GroupM) is nog altijd de grootste media-inkoper ter wereld. Sinds juli is overigens verder niets over deze vrijage gehoord.
Dat was nog niet alles in 2025: het Japanse Dentsu onderzoekt nog steeds de verkoop van zijn internationale activiteiten en wil zich vooral richten op de thuismarkt, volgens de Financial Times. Dat voedt de geruchten dat Havas en Dentsu elkaar in de armen zouden kunnen vallen.
Robuuste markt
Dat alles ging dit jaar voorbij aan die andere grote holding: Publicis. Het Franse concern is internationaal de grote winnaar met het binnenhalen van veel grote internationale accounts waaronder Mars, Paramount, PayPal en Santander. Het presenteerde recent dan ook een dikke organische groei en ruime groeiprognose. Topman Arthur Sadoun zegt de concurrentie te zien worstelen, maar stelt de collega’s ook gerust. ‘De markt is robuust en klanten hebben meer dan ooit behoefte aan marketingpartners.’
Publicis is er niet op uit om de concurrenten in de markt over te nemen en moet volgens Sadoun groeien met de AI- en datastrategie waarmee het al succesvol is. Op de vraag of de assets van Dentsu niet interessant zijn voor Publicis, zei de Fransman tijdens een meeting met investeerders: ‘We zijn niet geïnteresseerd in het consolideren van meer van hetzelfde omwille van efficiëntie.’ Bespotte hij daarmee niet indirect ook de Omnicom-IPG deal?
Her-consolidatie
Dat de consolidatie in de wereld van reclame-, marketing- en mediabureaus ook in 2026 verder zal gaan, lijkt desondanks onvermijdelijk. Maar waarom gebeurt dit ineens op volle snelheid?
Volgens Ruben Schreurs, group chief executive officer van media-auditor en media-investment analist Ebiquity, staan de marges onder druk, waardoor de markt snel verandert en daardoor verandert ook wat merken verwachten van hun partners. ‘Dit beweegt zich op international vlak richting her-consolidatie, wat wil zeggen dat creatie en media weer in toenemende mate worden ondergebracht bij een bureaugroep na 20 à 30 jaar van fragmentatie en specialisatie.’ Schreurs ziet grote internationale geïntegreerde pitches van Mars, Bayer en Santander als voorbeeld van die beweging.
Ook AI speelt een rol voor de rappe bewegingen in bureauland als ‘een versneller van automatisering en productiviteit’. ‘Dat begint nu echt op te schalen binnen de bureaus – zowel de holding companies als independents. Deze ontwikkeling zorgt ook voor een sterkere business case van potentiële acquisities of fusies.’
‘AI is slechts de katalysator die alles blootlegt wat het bureaumodel al tien jaar lang heeft vermeden om op te lossen’, stelt Ivan Fernandes, de Britse marketingconsultant en M&A-adviseur die regelmatig kritisch schrijft over holdings en het bureaulandschap. ‘De echte problemen waren er al.’ Hij somt op: gebrekkige prijsmodellen met uren in plaats van resultaten, verkeerde waardeperceptie (klanten willen impact) en operationele inefficency: silo's, trage processen en bureaucratische lagen. ‘Klanten verliezen het vertrouwen en herijken hun verwachtingen sneller dan bureaus zich kunnen aanpassen. Structurele kwesties zoals prijsstelling, positionering en levering zijn dus de echte disruptors.’
Momentum
Zowel Schreurs als Fernandes constateren dat Publicis een sterk jaar achter de rug hebben. Het Franse concern doet blijkbaar iets wat de concurrentie nalaat. Maar wat? Schreurs: ‘Publicis heeft een grote - en pijnlijke - transformatie achter de rug, waar hun concurrenten nu bewegen richting meer integratie binnen de holdings en gestroomlijndere samenwerking. Daarnaast is Arthur Sadoun een ontzettend sterke leider die zeer nauw betrokken is bij de grote pitches, wat gewaardeerd wordt door merken. Publicis’ positionering en kwaliteit van services is goed, dus de retentie van bestaande accounts is sterk ten opzichte van de concurrenten. En misschien nog wel het allerbelangrijkste: momentum creëert momentum; het is een vliegwiel.’
Ook Fernandes spreekt van momentum én daarnaast van model en uitvoering. ‘Publicis wint niet omdat het perfect is, het heeft vroeg een structurele reset doorgevoerd door technologie, data en media te integreren in één besturingssysteem. Daarvoor werden al in een vroeg stadium Epsilon en Sapient overgenomen. Ze hebben een platform gebouwd, geen verzameling van bureaus. Dit heeft klanten duidelijkheid, eenvoud en verantwoordelijkheid gegeven.’
Actieve support bij transformatie
Volgens Schreurs kunnen goede bureaus zich nu onderscheiden door op te treden als strategische challengers die full-stack services kunnen bieden in een geïntegreerde structuur. ‘Daarbij staat de klant centraal en niet de bureau-entiteiten. Het advies en de actieve support bij transformatie zijn net zo belangrijk als executie, of zelfs belangrijker.’
WPP bewandelt die weg nu, maar Fernandes weet niet of dat genoeg is. ‘Ze zijn nog steeds bezig is met het herstructureren van het verleden. Acht jaar lang is WPP al bezig met fuseren, ontbinden, rebranden en hercentraliseren. Geen van deze stappen heeft de onderliggende modelfout opgelost: een gefragmenteerde organisatie die doet alsof ze verenigd is. Klanten en investeerders merken de inconsistentie en talent voelt de vermoeidheid.’
Schreurs voorspelt dat vóór eind 2026 het bureaulandschap er weer significant anders uitziet. ‘Ook in Nederland, met name door grote merken die wereldwijd aanbesteden.’
Geen paniek in Nederlandse mediabureaubranche
Wat merkt de Nederlandse mediabureaubranche van de internationale bewegingen? De pijn zat met name bij WPP Media en daarnaast is het afwachten wat de overname van IPG door Omnicom betekent voor de medialabels van IPG Mediabrands (Initiative en UM) en Omnicom (OMD en PHD).
Als onderdeel van de grotere herstructurering ging media-inkoper GroupM dit voorjaar op de schop. Het kreeg de meer herkenbare naam WPP Media, waarbij de labels Mindshare, EssenceMediaCom en Wavemaker wel blijven bestaan, maar veel meer gaan opereren als één.
Dat bouwde aan zo’n geïntegreerde structuur en moest de organisatie daarvoor razendsnel veranderen, ook in Nederland. ‘Sneller dan ooit, omdat we geen evolutie wilden, maar een revolutie’, zei de Benelux-ceo Maiko Valentijn eerder tegen Adformatie. Hij citeert daarbij zijn nieuwe baas Cindy Rose: We are rewriting the marketing playbook in the era of AI. ‘Dat is wel een belangrijke zin, want het betekent dat je als organisatie echt alles anders moet gaan inrichten. We zijn een veel meer klantgedreven organisatie geworden, hebben de klantenteams dichterbij elkaar gebracht.’ De reorganisatie die daarvoor in Amsterdam nodig was, ging volgens Valentijn ‘uiteraard niet zonder pijn’, maar moet je als marktleidend mediabureau in Nederland het voortouw nemen.
Dat het een pittig jaar was voor de bureauwereld, dus ook voor mediabureaus, herkent PMA-directeur Johan Smit niet direct. Hij ziet dat de omzet van de zeventien bij de brancheorganisatie aangesloten media-adviesbureaus elk jaar een beetje weer wat stijgt. Dus ook dit jaar. ‘Net iets meer dan de inflatie of de groei van de economie. Dat komt onder meer omdat er aan de onderkant klanten zijn die ineens groter worden en toch een echt full-service mediabureau willen hebben. Daarnaast: als een merk gaat pitchen en kiest voor een ander mediabureau blijft het geld gewoon in de markt.’
Dat AI automatisering en productiviteit heeft versneld, ziet de PMA-baas ook. Dat dit in zijn branche ten koste gaat van arbeidsplaatsen en mediaplanners overbodig maakt, gelooft hij minder. Smit oppert dat de hype over AI alweer een beetje weg is. ‘We zitten nu in een fase waarin mensen gaan kijken hoe AI beter voor ze kan werken. Daar zijn we in Nederland best goed in. Wij werken met veel data die je moet samenbrengen. Dat is voor de menselijke geest best lastig. AI kan de menselijke planner helpen om afwegingen te maken. Die mens moet nog steeds goede prompts geven en wordt daar ook steeds slimmer in.’
Twee delen
Smit stelt dat we binnen deze markt een onderscheid moeten maken tussen twee delen. ‘Het digitale deel, voor performance, waarvan vrij veel naar de internationale spelers gaat. Daar zie ik niet zo snel verandering in komen. Er gaat veel geld naar de globals, maar ze doen hun eigen rapportage en dragen weinig bij aan het ecosysteem. We moeten dus kijken naar het tweede deel. Daar waar klanten nog steeds geïnteresseerd zijn in merken bouwen. Daarvoor heb je gevalideerde bereikcijfers nodig.’
Daar komt Smits stokpaardje, de NMO-data, om de hoek kijken. Volgend jaar wordt Video Totaal toegevoegd aan de kijkdata van het Nationaal Media Onderzoek, wat betekent dat het instituut alle video-uitingen op alle platformen kan rapporteren. ‘En dus ook op kan plannen. Het is gevalideerd en accepteert iedereen en je kunt een Umfeld aanbieden waarvan iedereen vooraf weet wat hij kan verwachten. Dat kan niet bij TikTok, YouTube of Instagram. Zo kun je merken bouwen. Het betekent dat een Nederlandse publisher een deel van zijn inventory die hij nu voor heel weinig via platformen verkoopt anders kan inzetten. Daar kan hij meer geld voor vragen. Voor de mediabureaus betekent het dat ze via hun tooling de waardebepaling van contacten binnen een campagne veel beter af kunnen wegen. En alleen mediabureaus kunnen dat.’
Dan wel tegen een ‘normale honorering’, zegt Smit. ‘Want je kunt gewoon aantonen dat je op basis van de NMO-data meer rendement uit je investeringen voor media hebt gehaald.’ Waarmee hij zijn eerdere boodschap herhaalt: ‘Zorg voor een nieuw honoreringssysteem dat past bij de expertise van de mediabureaus.'
De vijf grootste holdings
1. Omnicom-IPG
Na de overname de grootste holding ter wereld. Met grote netwerken als TBWA, DDB en BBDO en mediabureaus OMD en PHD. IPG met McCann, FCB, MullenLowe, Initiative en UM.
2. WPP
Volgens de WARC Media 100-ranking staat WPP – nog steeds - op 1 in media excellence met WPP Media. Andere bureaus: AKQA, Burson.
3. Publicis Groupe
Geprezen om de AI- en datastrategie. Het kocht in maart Lotame om zijn datacapaciteit uit te breiden en won vele grote pitches.
4. Dentsu
Het Japanse Dentsu is sterk in Azië en overweegt de verkoop van zijn internationale activiteiten
5. Havas
Door de fusie van Omnicom en IPG nu nummer vijf. Vorig jaar splitste de holding zich af van Vivendi en kreeg het een notering op de Amsterdamse beurs. Met een flinke geldbuidel zou Havas op het overnamepad zijn. Havas sloot onlangs een serieuze joint-venture met het onafhankelijke mediabureau Horizon Media, met hoofdkwartier in New York.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu