Onderzoek: buitenreclame werkt, ook als je het niet bewust waarneemt

Betrokken partijen concluderen dat marketeers zich richten op meetbare digitale resultaten, maar daarmee de kracht van onbewuste boodschapverwerking onderschatten. 'Dit onderzoek bewijst dat (D)OOH consumenten beïnvloedt zonder dat ze zich de reclame expliciet herinneren. Dit is cruciaal voor merken die top-of-mind willen blijven.'

Drie hypothesen

In het onderzoek zijn drie hypothesen getest:
1. (D)OOH heeft een grotere impact op merk-KPI’s dan vaak wordt aangenomen.
2. (D)OOH heeft een sterk onbewust effect, boven op het bewuste effect.
3. Groot formaat schermen (>12m2) generen een grotere impact op merkbekendheid dan standaard (D)OOH formaten.

Panelgesprek over de uitkomsten van het onderzoek.

(D)OOH bewijst onbewuste invloed

De resultaten laten zien dat (D)OOH een grotere impact heeft dan vaak wordt aangenomen. Ze onderschrijven de drie hypothesen.

Hypothese 1: (D)OOH heeft een grote impact op merk-KPI’s
- De merkbekendheid van Swappie steeg met 64 procent tijdens de campagne. 
- Beide formaten (D)OOH, 2m2 innercity en de reclames op de snelwegmasten, hadden impact op diverse merk KPI’s.

Hypothese 2: (D)OOH heeft een sterk onbewust effect
- Respondenten die zich de campagne niet bewust herinnerden, vertoonden alsnog een significante stijging in merkbekendheid en aankoopintentie.
- Dit effect werd verklaard door impliciete attitudevorming: herhaalde blootstelling beïnvloedt merkvoorkeur zonder dat consumenten zich hiervan bewust zijn.

Hypothese 3: (D)OOH presteert zowel zelfstandig als in combinatie met andere media
- Groot formaat snelweg-reclames verhoogden merkbekendheid sterker dan tv.
- Innercity 2m² schermen hadden de grootste invloed op koopintentie.
- Tv-commercials versterkten merkassociaties, maar hadden minder impact op spontane merkherinnering.

Onderzoeksmethodiek

Om de onbewuste impact van (D)OOH op merkbekendheid, merk-productassociatie en koopintentie te meten, werd een tweedelig onderzoek opgezet onder een representatieve groep Nederlandse consumenten. Het onderzoek combineert impliciete en expliciete metingen van verschillende marketing KPI’s, waardoor zowel de bewuste als onbewuste effecten van de campagne zichtbaar worden.

De eerste meting had plaats vóór de start van de Swappiecampagne, de tweede meting werd uitgevoerd nadat de campagne enkele weken had gelopen. Naast traditionele vragen over merkherkenning en aankoopintentie, werd impliciete herkenning getest met een wordcompletion-test en verschillende open en gesloten vragen. Hierdoor konden niet alleen bewuste, maar ook onbewuste effecten worden gemeten.

Door blootstelling aan (D)OOH-reclames op snelwegen, innercity 2m2 schermen en tv-commercials werd in het onderzoek gekeken naar de kracht van OOH als stand alone medium ten opzichte van een bewezen massamedium als tv.

Door de daadwerkelijke bewegingen van respondenten in kaart te brengen, wordt een realistisch beeld gegeven van hun interactie met de campagne in hun dagelijkse omgeving. Dit maakt het volgens de onderzoekers mogelijk om een duidelijk onderscheid te maken tussen wat daadwerkelijk werd waargenomen, wat geholpen werd waargenomen en wat volledig onopgemerkt bleef, op basis van de verplaatsingen en blootstelling aan de advertenties.

De keynote van bioloog en gedragsexpert Patrick van Veen over menselijk gedrag en onbewuste
beïnvloeding, met verrassende parallellen tussen het brein van mensen en dieren.