Dentsu: ook in 2022 significante groei reclamemarkt verwacht

De advertentiebestedingen zijn ruim op niveau van voor de pandemie. De prijsstijgingen zijn volgens Ronnie van Briemen (dentsu) zorgelijk.

Door Ronnie van Briemen

De groeiverwachting van de advertentiebestedingen met een verwachte groei van 9,2 procent is ook in 2022 significant te noemen. Wereldwijd zijn de bestedingen weer ruimschoots op het niveau gekomen van het pre-pandemie tijdperk en in 2022 zet de groei verder door.

Dit staat in de Global Ad Spend Forecast van dentsu waarvan deze week de halfjaarlijkse update is gepubliceerd. 

Advertentie
advertisement

Economisch herstel zet door

Na een krimp van de Nederlandse economie in het recessiejaar 2020 van -3,8% was in 2021 sprake van 4,5% economische groei (bron: DNB). In 2022 zet het economische herstel door. De raming van De Nederlandsche Bank (DNB) voor 2022 is op het moment 3,6% groei van de Nederlandse economie

Inflatie exorbitant hoog

Vooral door de snelle stijging van energieprijzen is momenteel sprake van exorbitante inflatie. Het jaargemiddelde van 2021 is uitgekomen op 2,7%. En volgens de experts blijft de inflatie hoog, met gemiddeld 3,0% in 2022 en 2,9% in 2023. 

Advertentiebestedingen bevinden zich in een snelkookpan   

In Nederland zijn de mediabestedingen in 2021 uitgekomen op 4,7 miljard (bron: Adfact). Dit komt neer op een stijging van 10,0% ten opzichte van 2020. Wereldwijd was zelfs sprake van 17,0% stijging ten opzichte van 2020.

Na een trage start in het eerste kwartaal van 2021 was het herstel in Nederland vorig jaar vooral merkbaar in het tweede halfjaar met ongekende uitleveringsproblemen tot gevolg. Als er meer ruimte was geweest, dan was de stijging ten opzichte van 2020 licht hoger geweest. De aanvraagrondes voor de televisiemarkt braken in de tweede helft van 2021 record na record en geregeld werd een verkoopstop aangekondigd. De oververhitte markt is niet enkel door hogere vraag vanuit de adverteerdersmarkt ontstaan, ook ontstaat er krapte in de markt op het moment dat minder naar lineaire televisie wordt gekeken. Hierdoor komt de beschikbare voorraad aan zogenoemde GRP’s onder druk te staan. Overigens is Nederland daarin geen uitzondering. In de landen om ons heen weten we dat deze ontwikkeling in heel West- en Noord-Europa gaande is. Reden genoeg voor onze klanten om deels uit te wijken naar alternatieve kanalen om hun reclameboodschappen te communiceren. 

De tarieven rijzen de pan uit

Zelden was de gemiddelde prijsstijging in de advertentiemarkt zo hoog als momenteel het geval is voor het jaar 2022. Uiteraard zijn veel factoren van invloed om uiteindelijk te zien hoe dat zich dit jaar verder ontwikkelt, maar één ding is zeker en dat is dat de oververhitte markt aan zijn plafond zit. Deze ontwikkeling leidt tot ongewenste prijsstijgingen waarmee onze klanten momenteel worden geconfronteerd. En hoe zal dit zijn met de op handen zijnde fusie tussen RTL en Talpa? Als we nu al stevige verhogingen van deze twee partijen krijgen doorgevoerd, hoe zal dat dan straks in 2023 gaan? Momenteel zit de grote pijn primair bij het lineaire televisiekanaal en aansluitend op het online video kanaal waar min of meer dezelfde content wordt getoond. 

Met innovatie kunnen adverteerders het verschil maken

Binnen diverse branches is de share of voice positie van een merk een belangrijk instrument om te sturen op marktaandeel binnen de branche. Zo worden hevige gevechten beslecht bijvoorbeeld binnen retail of binnen de loterijen. Het lineaire televisiekanaal blijft een krachtig medium om de reclameboodschap goed over te brengen aan consumenten. Verschillende ROI onderzoeken bevestigen deze keuze. Echter, wat moet je als adverteerder doen als de voorraad aan lineaire televisie GRP’s beperkt is en als de vraag naar zendtijd structureel een sterke stijging ondergaat? Betaal je dan maar de hogere prijs? Accepteer je dat de share of voice-positie onder druk komt te staan? Is het logisch om telkens weer dezelfde strategie van de plank te halen?

Het antwoord is voor ieder merk verschillend, maar in ieder geval is het noodzakelijk om slimme alternatieven te onderzoeken. Met de juiste content in een relevant umfeld en waar mogelijk met een aanpassing in de middelenmix zou je wel eens het verschil kunnen maken ten opzichte van concurrerende merken. Een aardverschuiving in de middelenmix is echt niet nodig, maar je zult jezelf wel moeten uitdagen tot constante optimalisatie. Innovaties kunnen dit jaar daarom wel eens het verschil gaan maken om écht op te vallen.

Digitale groei is wereldwijd nog steeds leidend

Wereldwijd is de verwachting dat digital en televisie de groei grotendeels zullen beïnvloeden. Evenementen zoals de Olympische Winterspelen in februari en de Wereldkampioenschappen voetbal in november en december zijn uitgelezen momenten om het grote publiek te bereiken. En vooral november en december zijn traditioneel gezien al maanden met extreem hoge vraag vanuit adverteerders. 

Na maar liefst 29,1% wereldwijde digitale advertentiebestedingen in 2021 verwacht dentsu ook dit jaar een significante stijging van 14,8%. Online groei is vooral te verwachten via bijvoorbeeld het inkopen van advertenties rondom diverse online video content, via connected TV oplossingen en middels advertentiemogelijkheden op e-commerce kanalen.

Hoop op betere tijden

Ook buitenreclame en bioscoopreclame worden met respectievelijk 12,8% en 23,4% weer betere tijden toegedicht na teleurstellende cijfers met name in het recessiejaar 2020, maar ook 2021 was vooral voor bioscoopreclame een rampenjaar zoals voor de gehele evenementenbranche. De advertentiebestedingen voor radio worden geraamd op gestage groei van 2,0%.

Op brancheniveau wordt vooral groei verwacht van de reisbranche (10,3%) en de automobielindustrie (7,6%).

Ronnie van Briemen is trading directeur bij dentsu.

Advertentie