Nederland was weliswaar pas het vijfde land waar de Deense podcastapp Podimo lanceerde, maar de manier waarop de Deense start up vijf maanden geleden in Nederland begon, was wel bijzonder te noemen. Het bedrijf kocht begin 2022 de Nederlandse podcastuitgeverij Dag en Nacht Media waardoor het direct kon lanceren met bestaande shows die oprichters Tim de Gier en Anne Janssens sinds 2016 uit de grond stampten.
Country manager Florentine Vos, die in het verleden ook voor Spotify werkte, legt in de Amsterdamse thuisbasis van Podimo uit dat deze manier van een land betreden goed werkte. 'We gaan dat vaker doen op die manier. Dag en Nacht had natuurlijk al heel veel succesvolle podcasts. Zij hadden al het voorwerk gedaan waardoor je een vliegwieleffect krijgt.'
'Wij zijn een lokale speler, maken lokale content en we lanceren dus land voor land. We zijn nu ook begonnen in Finland en dat is het zesde land waar we actief zijn.'
‘Zeker, we investeren echt in de lokale makers; hebben een Nederlandse organisatie hier in Amsterdam en lokale vestigingen in de andere landen. Je hebt dus een compleet andere manier van werken dan Netflix dat internationale producties als basis heeft en daarnaast óók lokaal dingen laat maken. Investeerders zien ook dat deze strategie werkt, want we hebben onlangs weer een investering opgehaald van 58,6 miljoen euro. Daarmee kunnen we investeren in goede makers in de landen waar we al actief zijn én uitbreiden naar nieuwe landen.’
‘Je moet inderdaad blijven vernieuwen qua content én marktleider zijn met een app die the place to be is voor audio. We zullen ook blijven investeren in nieuwe formats; waar je nu veel chatpodcasts ziet, zul je ook andere soorten podcast moeten maken.’
‘Zeker, we betalen alle makers, dus zowel de mensen die exclusief bij ons zitten als de makers die de podcasts alleen bij ons plaatsen. Het grote verschil met het verleden is dat het risico destijds altijd bij de makers lag; je ging eerst iets maken en hoopt dat het werkte, namelijk dat je luisteraars binnenhaalde, adverteerders en dus geld. Dus behalve dat je mooie dingen maakt, ben je ook aan het ondernemen en dat kost veel tijd. Door dat risico weg te nemen, kunnen makers veel meer focussen op de inhoud.’
‘Voorheen was het voor makers moeilijker om met elk format geld te verdienen. Zo kon je lastig adverteerders vinden voor True Crime verhalen. Dit kan nu wel.
‘Nee, wij merken dat ze alleen maar méér willen maken en graag gebruikmaken van onze techniek om luisteraars binnen te halen. Niet voor niets lopen er altijd drie camera’s mee in de studio, beelden die je via de socials kan gebruiken.’
‘Er zullen altijd verschillende modellen blijven bestaan, maar dat je betaalt via een abonnement óf via een advertentie, is logisch. Bij Spotify betaal je de muzikant ook via je abonnement of door naar reclame te luisteren.’
‘Dat is wel gek natuurlijk want de luisteraars betalen ervoor en verwachten dus dat de Sanders, Jaaps en Marc-Maries van deze wereld gewoon betaald worden. Dus daar zijn wij onderscheidend in.’
‘Ik denk dat het voor heel veel mensen interessant kan zijn om een podcast te maken. Het is een intiem medium waar je verhalen kunt vertellen. Het gaat erom dat makers betaald worden voor wat ze maken, zonder dat je daar een ondernemer en maker tegelijk voor hoeft te zijn om advertenties binnen te slepen. Of dit nu Chantal Janzen is of een minder bekende host die een geweldige true crime podcast heeft.'
Daarmee stuiten we op een interessante kwestie in de podcastwereld. Praatpodcasts als De Zelfspodcast van Jaap Reesema en Sander Schimmelpenninck (volledig Podimo), Weer een dag van Marcel van Roosmalen en Gijs Groenteman (alleen de extra content op Podimo) en Radio Romano van Roelof de Vries, Marcel van Roosmalen en Noortje Veldhuizen (volledig Podimo) halen enkele tienduizenden luisteraars per maand binnen en adverteerders betaalden daarvoor - in het pre Podimo tijdperk - ongeveer 50 euro CPM (per duizend views).
Zo verdienden de makers hun geld dus, maar om een beetje meer zekerheid te krijgen stapten ze over op Podimo dat hen gemiddeld een paar duizend euro per aflevering betaalt. Lekker inderdaad voor de makers want ze hoeven niet meer bij adverteerders te leuren en hebben wat meer vastigheid. Wat echter lastig blijft om te financieren, zeker vooraf, zijn de journalistieke producties waarin de makers een wat minder prominente rol hebben. Die producties hebben een minder groot en minder vast publiek en dus zijn er vooraf weinig garanties over de inkomsten via reclamegeld.
Het zou ideaal zijn als Podimo die journalistieke taak op zich neemt waardoor de ‘commerciële mannen’ een deel van die producties financieren. Maar ja, je verkoopt natuurlijk ook vooral abonnees met ‘Chantal Janzen’ en niet met de beste documakers van Hilversum (het is geen publieke omroep).
'Uiteindelijk moet je blijven ontwikkelen qua app en qua content. Ja, de grote namen die we hebben, helpen enorm. Maar uiteindelijk zoekt de gebruiker naar nieuwe formats en dat hoeft geen grote naam te zijn. Het is prettig dat een partij als Dag en Nacht Media die potentie goed kan beoordelen. En misschien gaan we wel formats lanceren in het open gedeelte om te kijken of het werkt.'
‘Luisteraars moeten we hebben. Dat doen we door te investeren in nieuwe content en nieuwe formats. Het gaat erom dat we content hebben die nergens anders beschikbaar is plus dat we mensen wegwijs maken in het podcastaanbod via de app.'
‘Ja, en het gaat erom dat wij daarvoor die maker direct betalen.’
‘Ik kan helaas geen cijfers delen, maar het was de meest succesvolle introductie van alle landen, dus daar zijn we trots op. Ik denk dat de markt echt op zoek was naar een professioneel verdienmodel dus misschien kwamen we op een goed moment. Zoals het ging in de podcastwereld was niet houdbaar, omdat je niet betaalde voor wat wél gemaakt werd. Zo is Spotify ook begonnen in de tijd dat muziek illegaal werd gedownload natuurlijk. Zij werken nu echter anders, denken internationaal.’
‘Morten is enthousiast. Wat we zien is dat Denemarken na drie jaar winstgevend is en dat is ons streven ook in Nederland.’
‘Ik noem dat investeren en het feit dat het in Denemarken lukt en we in deze tijd investeerders hebben gevonden, wil wel iets zeggen. De strategie om met flink wat aanbod te beginnen, werkte hier gewoon goed.’
‘In meer kwaliteitsproducties en de ontwikkeling van de app. Je wil echt hét audioplatform zijn.’
‘Het is goed om meerdere spelers te hebben.’
‘Het grote voordeel is dat we lokaal zijn, dat we makers betalen en dat de app speciaal ontwikkeld is voor het gesproken woord.’
‘We zijn vooral onderscheidend op inhoud en op techniek.’
‘Bij deze, maar het is wel heel belangrijk inderdaad om te blijven vertellen dat wij de markt blijven ontwikkelen. Het is natuurlijk een heel persoonlijk medium dus dit betaalsysteem hoort daarbij.’
Meerdere modellen
Terecht zegt Florentine Vos dat er altijd verschillende businessmodellen zullen blijven bestaan en dus is er ook ruimte voor het advertentiemodel. Terwijl Podimo focust op het abonneemodel zijn de makers van Tonny Media (van eigenaren Titus van Dijk, Sander Schimmelpenninck en Jaap Reesema) meer gericht op het verkopen van advertenties. De mannen van De Zelfspodcast zelf stapten over naar Podimo en ‘hun’ bedrijf Tonny Media heeft een productiedeal met het Deense bedrijf voor verschillende shows per jaar, maar omarmt voor de overige producties gewoon de adverteerders. ‘Adverteren op podcasts begint echt los te komen,’ zegt Titus van Dijk dan ook. ‘Waar we eerst werden bekostigd uit de innovatiepotjes van adverteerders, gaan we steeds meer concurreren met andere media. Grote bedrijven kiezen dus echt voor tv óf voor podcasts en dat is mooi om te zien.
