'Buitenreclameonderzoek BRO Next wordt breed gedragen door de markt'

Met een grote presentatie werd BRO Next vorig jaar geïntroduceerd, een vooruitstrevend en innovatief nieuw buitenreclameonderzoek. Nu is dit onderzoek genomineerd voor een Amma Award en staan betrokkenen mogelijk komende donderdag op het podium. Aleit Veenstra, waarnemend directeur van BRO, benadrukt dat er sinds de lancering veel verbeteringen en vernieuwingen in het onderzoek zijn doorgevoerd. Bijvoorbeeld met updates van IDS, de softwareapplicatie waarin de cijfers voor de markt beschikbaar gesteld worden.

‘De basis is heel goed, dat wordt onderstreept door de Amma-nominatie waarbij specifiek de solide onderzoeksmethode benoemd werd. Tegelijkertijd is een bereiksonderzoek nooit af. Dus blijven we voortdurend kijken naar wat het onderzoek naar een nog hoger niveau kan tillen.’

Groei van bijna 20 procent

BRO Next heeft sinds de lancering twee releases gepubliceerd, een afgelopen zomer 2024 en een in maart 2025. ‘We zijn vorig jaar begonnen met vijf exploitanten en zo’n zestigduizend frames. Inmiddels zijn er al acht van de twaalf Outreach-leden opgenomen in BRO Next. Naast Albert Heijn Retail Media Services zullen ook nieuwe Outreach-leden Jumbo Retail Media en Plus Retail Media dit jaar terug te vinden zijn in BRO Next. Ook staan de inventory van Schiphol Media en blowUP Media voor dit jaar op de planning. In de volgende release gaan we naar zeventigduizend frames. Dat betekent een groei van bijna 20 procent ten opzichte van de start.’

In de tussentijd hebben betrokkenen ‘ongelooflijk veel geleerd’, zegt Veenstra. ‘We hebben flexibiliteit gevraagd van de markt en die hebben we ook gekregen. Daar zijn we heel erg blij mee. Want dat betekent dat we dit onderzoek verder kunnen doorontwikkelen.’

Wachtlocatieonderzoek

De eerstvolgende grote innovatie die eraan zit te komen is het wachtlocatieonderzoek. Veenstra: ‘Eigenlijk gaat buitenreclameonderzoek, ook internationaal, altijd uit van mobiliteit. Je beweegt je langs een frame, op welke manier dan ook. Maar er zijn ook situaties waarin mensen staan te wachten. Dat kon nog toegevoegd worden aan BRO Next, dus daar hebben we aanvullend onderzoek naar laten uitvoeren met behulp van eyetracking op wachtlocaties.’

Eyetracking was op zich al onderdeel van het onderzoek. ‘Het is een van de bouwstenen waarmee we bepalen in hoeverre de kans dat je iets ziet ook daadwerkelijk een contact wordt. Dat is gestandaardiseerd voor de verschillende modaliteiten, ofwel de manier van voortbewegen. Voor wachtlocaties zijn we met eyetracking-apparatuur naar metro- en treinstations gegaan en hebben daar mensen daadwerkelijk laten wachten. Met hulp van de exploitanten hebben we ervoor kunnen zorgen dat de respondenten dezelfde combinatie van advertenties op de daar aanwezige borden hebben kunnen zien.’

'Dit onderzoek is cruciaal om outdoor op een goede manier in te zetten met enorm veel waarde voor adverterend Nederland’

Vooral de flexibiliteit van de hele branche in deze fase is een mooie ontwikkeling, ziet ook de in april begonnen directeur van Outreach Sita Bakker. ‘Het onderzoek wordt steeds verbeterd, cijfers kunnen daardoor veranderen en dat maakt het soms lastig voor betrokken partijen. Tegelijkertijd is het belangrijk om te benadrukken dat BRO Next door de hele markt wordt gedragen.’

‘Oneindig veel betere benadering’

Ook mediabureaus hebben BRO Next omarmd, zegt PMA-directeur Johan Smit. ‘Wij wilden heel graag dat er ook een marktstandaard voor out-of-home kwam, waarbij met name het inzichtelijk maken van de analoge vlakken naast de digitale objecten van belang is. We zitten nu in de fase van updates en verbeteringen en dat betekent ook dat de cijfers iets kunnen veranderen. Je wilt een dataset hebben op basis waarvan je plant, inkoopt én evalueert. Het zou fijn zijn als dat altijd allemaal steeds op dezelfde dataset is gebaseerd, maar dat is nog niet in alle gevallen mogelijk.’

Ook volgens Smit gaat de hele markt flexibel om met de veranderende datasets en is het nieuwe onderzoek ‘een oneindig veel betere benadering van de werkelijkheid’.

Sonja Vroling, Director Brand & Media Management bij KPN en namens adverteerdersbond bvA medeopdrachtgever van BRO Next, sluit zich aan bij Smit. ‘Met dit onderzoek zijn we nog dichter bij de werkelijkheid gekomen. We zitten nu in die transitie waarin schommelingen er nu eenmaal bij horen, dat is logisch. Dit onderzoek is cruciaal om outdoor op een goede manier in te zetten met enorm veel waarde voor adverterend Nederland’, aldus Vroling.

Zij vervolgt: ‘Dat vraagt soms wat aanpassingsvermogen van de branche, want het is niet superfijn als je op iets anders moet afrekenen dan waar je op hebt ingekocht. Maar er wordt elke dag keihard aan BRO Next gewerkt. Het resultaat is vergelijkbare inventory, zoals retailmedia en abri’s op straat. Daarmee kan je wel een betere afweging maken van het inzetten van je mix.’

Als adverteerder heeft Vroling nu meer mogelijkheden en inzichten, zegt ze. ‘Op het gebied van data, maar ook objecten die eerst niet in het onderzoek zaten en de toevoeging van retailmedia. Dat geeft absoluut nieuwe insights. De ultieme droom is in de nabije toekomst crossmediaal te kunnen plannen.’

Zeer complex

Smit benadrukt dat het een zeer complex onderzoek is. ‘Als ik thuis een nieuwe televisie koop en ik ga van een 48 inch naar 64 inch scherm, dan verandert er helemaal niets aan de opzet van het kijkonderzoek. Maar als wij ineens besluiten dat we ook bij de pompstations schermen mee gaan nemen, dan is dat een heel ander scherm dan dat van vijftig of honderd vierkante meter langs de snelweg. En het object staat in een heel andere omgeving. Daarnaast zijn er de bewegingsaspecten, snelheid en zichtbaarheid. Daar moet je allemaal rekening mee houden.’

‘Het is steeds een stap vooruit’, vult Outreach-directeur Bakker aan. ‘We moeten erin blijven investeren en constant blijven uitleggen wat er gebeurt en verandert. Maar als je ziet hoe geavanceerd het onderzoek is, dan is dat zeer indrukwekkend. Internationaal is het een van de beste onderzoeken en dat krijgen we ook te horen. De branche kan trots zijn op het resultaat. Het gaat erom dat we door de markt gedragen cijfers kunnen bieden die we kunnen vergelijken met andere mediumtypen.’

JIC BRO en NMO

Dat laatste is een belangrijk punt. ‘Zo kan het opgenomen worden in de dataset van crossmedia’, zegt Smit. ‘En straks zal JIC BRO fuseren met het Nationaal Media Onderzoek NMO. Crossmedia is dé reden geweest om het NMO te vormen. Daardoor is het mogelijk geworden om een totale dataset te krijgen waarin naast luisteren, kijken, lezen en online ook buitenreclame zit. Dat is uniek, want als de rest van de wereld het over crossmedia heeft, bedoelen ze vooral total video.’

Wanneer staat die aansluiting bij NMO gepland? Volgens Veenstra hebben alle partijen ‘het voornemen uitgesproken’ om te fuseren en zal dat zo snel mogelijk gebeuren. ‘Dat het gaat gebeuren staat buiten kijf. Het is een bestuurlijke aangelegenheid. Onderzoekstechnisch is BRO Next helemaal klaar om aan te sluiten.’

Voor dit jaar staat nu eerst een grote update op de planning, zegt Veenstra. ‘Het betekent dat we van de laatste cijfers helemaal naar een nieuwe - bijna volledig coronavrije - situatie gaan waarbij we de verplaatsingsintensiteiten van 2023 toe gaan passen. Dat zijn de meest recente data die beschikbaar zijn. In de release die daarop volgt, hopen we het wachtlocatieonderzoek toe te kunnen voegen. En we blijven kijken waar we nog verdere verbeteringen aan kunnen brengen in de modellen.’

Maar eerst is er komende donderdag de AMMA-uitreiking. Bakker: ‘De AMMA-nominatie is zo’n enorme erkenning, de kroon op al het werk dat is verricht.’