De combinatie van tv en radio levert aantoonbaar meer effect op merk-KPI’s en verhoogt de media-efficiëntie aanzienlijk. Dat blijkt uit het recent afgeronde contactfrequentie-onderzoek van Talpa Media en mediabureau Wavemaker.
De vragen die centraal stonden waren: wat is de optimale contactfrequentie om een merkboodschap te laten landen? En hoe draagt radio bij aan het succes van een tv-campagne?
Het onderzoek laat zien hoe krachtig radio in zijn eentje al kan zijn. Ook zonder tv is radio in staat om belangrijke merk-KPI’s, zoals propositiebekendheid en herkenning, in beweging te brengen. Maar wat het onderzoek vooral aantoont, is dat radio een krachtige en kostenefficiënte aanvulling is op televisie. De gecombineerde inzet zorgt niet alleen voor meer bereik, maar ook voor diepere merkverankering, met meetbare resultaten op relevante awareness KPI’s.
Strategische inzet van audio bespaart tot vier contacten
Elk mediumtype bereikt op een gegeven moment een verzadigingspunt waarbij extra contacten nog maar weinig opleveren. Juist dan biedt radio extra waarde, komt naar voren uit het onderzoek. In de praktijk bespaart de juiste combinatie van televisie en radio gemiddeld twee tot vier contacten per campagne, terwijl de impact behouden blijft of toeneemt. Gemiddeld ligt de optimale contactfrequentie tussen de drie en zes televisiecontacten, aangevuld met een tot vier radiocontacten.
Stijging op merk-KPI's
'We willen adverteerders helpen om hun mediabudget slimmer in te zetten. Dankzij inzicht in de optimale contactfrequentie én de synergie tussen audio en tv, zie je dat een kleine extra inzet van radio al zorgt voor significant méér impact, zónder dat het meer hoeft te kosten', zegt Aniek Verhaar, Lead Marketing Intelligence bij Talpa Media. 'Het onderzoek laat zien dat de gecombineerde inzet van televisie en radio leidt tot duidelijke stijgingen op meerdere merk-KPI’s. Zo neemt de propositiebekendheid gemiddeld toe met maar liefst 29 procent. Ook op herkenning, reclamebekendheid en boodschapoverdracht is een aantoonbaar positief effect gemeten, met gemiddelde stijgingen van respectievelijk 19, 10 en 6 procent.'
Onderzoek op basis van echte campagnes
Het onderzoek werd uitgevoerd van maart tot juni 2024, onder een representatieve doelgroep van tv-kijkers en radioluisteraars (20-64 jaar, n=4895). Met behulp van online vragenlijsten werd onder meer onderzocht hoeveel contacten nodig zijn voor het realiseren van merk-KPI’s als herkenning, propositiebekendheid en boodschapoverdracht en hoeveel extra waarde radio toevoegt aan een bestaande tv-campagne. De resultaten zijn gebaseerd op echte campagnes, dus geen gesimuleerde testopstellingen, maar praktijkdata zoals die ook voor adverteerders geldt.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu