Celebrity Endorsement; steeds minder effectief?

Dat was even schrikken deze week, toen ik las dat George Clooney die geweldige Crocs ging promoten. Een zorgvuldig opgebouwde imago en de bijna-altijd fit met merken als Nespresso en Martini maar dan ineens Crocs. De Belgische krant De Standaard (sowieso een verplichte bookmark voor marketeers!) schreef naar aanleiding van deze deal een lang artikel over celebrity endorsement. Heeft werken met celebs in reclame steeds minder zin vraagt De Standaard zich af. Is dat de reden dat ‘gewone mensen’ als de supermarktmanager van Albert Heijn tegenwoordig zoveel gekopieerd wordt, vraag ik me af.

Gevaren: miss-match, cocaine & vergane glorie
Werken met celebrities in reclame en sponsoring kan om drie redenen misgaan. Het eerste gevaar duikt op bij het vinden van de juiste persoon. Selecteer je een celeb die bij je merk past of selecteer je juist een celeb die je doelgroep aanspreekt en waar je qua imago eigenlijk wil komen? En hoe ver kunnen deze twee dingen uit elkaar liggen? Bij Crocs en Clooney lijkt het verschil tussen huidige merkbeleving en gewenste merkbeleving te groot.

Het tweede gevaar van werken met celebs werd afgelopen weken weer prima duidelijk bij het coke-gebruik van Yuri van Gelder. RepMen Ronald vd Aart schreef er al een prima stuk over en er zijn cases te over. Vooral als je je merk spannend neer wilt zetten en je bewust geen braaf type kiest als endorser, bestaat de kans dat er iets misgaat op het gebied van drank, drugs, doping, misdaad, sex en vele andere zaken waar je je als merk (wellicht?) niet mee wilt associeren. Besef daarvan, goede crisisvoorbereiding en adequaat handelen op het moment van crisis zorgen voor beperkt imagoverlies.

En het derde gevaar? Vergankelijkheid. Een ster kan even hard vallen als opkomen. Terwijl je merk voor altijd door moet. Je zult maar net een 5-jarig contract afgesloten hebben met een voetballer die allebei z’n benen breekt of een zanger die passe is.

Luis Suarez: Yo Tengo!
Gisteravond zag ik op TV een voorbeeld van reclame waar je bijna niet om celebrity endorsement heen kunt. De celebs zijn het product immers zelf; voetbal. In de nieuwste commercial van Eredivisie Live, geregisseerd door Johan Kramer, zien we een hele rits voetballers opduiken die allemaal aangeven ‘Ik heb het’. Met wat mij betreft de leukste rol voor Luis Suarez. Eerder liet hij de commercial van Beter Horen al zien dat hij zelfspot heeft, nu wordt mooi in beeld gebracht dat het niet helemaal lekker liep bij de opnames van het Nederlandse zinnetje ‘Ik heb het’. En uiteindelijk werd het dus maar ‘Yo Tengo’. En laten we dan nu maar voor de reclamemakers (en mezelf, maar om andere redenen) hopen dat Suarez niet morgen een droomcontract tekent bij Barcelona.

Wat jullie?
De imagoschade bij een transfer van Suarez zal wel meevallen. Maar (de bovengenoemde) gevaren van werken met celebs zijn bij de meeste sponsormanagers en communicatiespecialisten wel bekend. Interessanter is eigenlijk de vraag of de impact van celebrity endorsement afneemt. En zo ja, hoe komt dat? En is dat alleen in reclame of ook in PR? Komt dit door de opkomst van de bekende ‘normale man\vrouw’? Doordat consumenten makkelijker overal doorheen prikken? We nergens meer intrappen? Of valt het allemaal wel mee en kunnen we gerust voor een volgende campagne een blik BN-ers optrekken? Zijn er recente voorbeelden van goede (en hele slechte) celebrity endorsers? Iemand die er onderzoek naar doet? Hoor het graag!