Waar de lineaire tv-kijktijd daalt, blijven de tarieven stijgen. Het is een opvallende ontwikkeling in een al jaren dalende markt. Adverteerders zoeken dan ook vaker naar alternatieven. Maar we staan aan de vooravond van een aantal grote ontwikkelingen in de tv-markt die het perspectief kunnen veranderen. Met Connected TV als belangrijke pilaar.
De cijfers van de tv-reclamemarkt lieten recent niets aan duidelijkheid te wensen over: de kijktijd daalt, de bestedingen ook. In de eerste helft van 2025 kwamen de uitgaven van adverteerders aan tv-reclame uit op 390 miljoen euro, verdeeld over spot- en non-spotcampagnes. Dat is een daling van 8,1 procent ten opzichte van de eerste helft van 2024. Marketingorganisatie Screenforce verwacht dat de tv-reclamemarkt over heel 2025 tussen de 2 en 4 procent zal krimpen, zo staat in het in september uitgebrachte TV Halfjaarrapport 2025.
Inmiddels is de kijktijd weer verder gedaald net als de GRP-verkoop, constateert Remon Buter, Chief Investment Officer bij WPP Media. Ster staat zelfs op index 63 als het gaat om GRP-verkoop, ofwel een afname van meer dan een derde. ‘Ad Alliance en Talpa Network halen momenteel relatief meer uit de markt. Ster heeft dit jaar geen grote sportevenementen zoals in 2024, maar de NPO-zenders verliezen in het algemeen ook gewoon kijktijdaandeel.’
Wat in dit alles opvalt: de kijktijd blijft dalen, maar de tv-tarieven - de kosten per GRP – blijven stijgen. Dat is een tegenstrijdigheid die we al wat jaren zien in de televisiemarkt. Vanuit economisch perspectief is dat opvallend. Inflatie speelt daarin een centrale rol. De stijging van het algemene prijsniveau van goederen en diensten is de afgelopen jaren toegenomen, bijvoorbeeld door geopolitieke ontwikkelingen. Voor het mediumtype tv geldt dat de inflatie al een tijdje veel hoger ligt dan voor de andere mediumtypen.
Aantrekkelijk medium
Marketingprofessor Peter Verhoef van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen (RUG) kijkt er niet zo van op. ‘Tv kijken wordt steeds meer multi-device en jongeren kijken best vaak nog tv, maar dan minder naar de lineaire zenders. Maar ouderen doen dat nog wel en dat is een fors aantal mensen. De adverteerder probeert zoveel mogelijk mensen te bereiken en dan is tv nog steeds een aantrekkelijk medium. En dan vooral de grote zenders, die ook prima in staat zijn die kijker vast te houden. NPO1 en RTL4 hebben het minste uitstelgedrag. Zo zijn er nog steeds grote groepen mensen die om 20.00 uur het NOS Journaal aanzetten of ’s avonds klaarzitten voor hun favoriete programma.’
Peter Verhoef
Daarmee moet je tv als reclamemedium zeker niet afschrijven, zegt Verhoef. ‘Als de kijktijd afneemt, is het de vraag wat je er voor moet betalen. Maar inflatiecorrecties doorvoeren is vrij gangbaar. Daarnaast is tv dus nog altijd een massamedium en die kijker laat je niet zomaar zitten. In die zin zijn adverteerders misschien binnen het budget dat ze hebben redelijk prijsongevoelig.’
Een belangrijk punt is volgens Verhoef wel dat adverteerders nu vooral onvoldoende inzicht hebben in de effectiviteit van hun reclame-uitgaven. ‘Daarom zullen ze veel meer gaan kijken naar mogelijkheden naast tv-reclame.’
‘Mediabureaus hebben niet zozeer een negatieve perceptie rond de tv-tarieven, maar wel rondom het afnemende bereik'
Remon Buter
Capaciteit
Volgens Remon Buter zijn de prijsverhogingen vooral het gevolg van een capaciteitsprobleem. ‘Mediabureaus hebben niet zozeer een negatieve perceptie rond de tv-tarieven, maar wel rondom het afnemende bereik. Ze willen dat afnemende bereik voor hun adverteerders elders compenseren. Als je kijktijd lager is dan de vraag naar GRP’s dan is er sprake van inflatie, want je moet wel je capaciteit managen. En dat is de reden dat de prijzen nog steeds stijgen, al is de stijging dit jaar iets minder. De inflatie vlakt af, want de marktindexen worden niet maximaal ingezet.’
Dit jaar is de inflatie rond de 10 of 11 procent, waar die vorig jaar nog zo rond de 15 procent lag. Dat is nog steeds hoog, maar dus nodig om de daling in kijktijd op te vangen.’
Buter vergelijkt dit mechanisme met hotelkamers en vliegtuigstoelen. ‘Als de vluchten volgeboekt zijn, zoek je naar vergelijkbare alternatieven om te reizen. Je kunt met de boot en de trein én straks komen er nog een paar nieuwe manieren om te reizen bij.’
Remon Buter
Streamers en kijkonderzoek
Want we staan we aan de vooravond van een aantal grote ontwikkelingen waardoor de druk op de tv-tarieven geleidelijk minder zou kunnen worden, stelt Buter. Zo is reclame op streamingdiensten in opkomst. Naast voorloper Videoland zijn ook op de internationale streamers als Disney+, HBO Max, Sky Showtime en sinds eind augustus Amazon Prime Video commercials in te kopen. Prime Video heeft in een keer de bestaande abonnementen omgezet naar abonnementen met reclame. Netflix sloot recent een reclamedeal met Amazon voor inkoop van Advertising-Based Video On Demand. Nog niet voor de Nederlandse markt, maar dat kan niet lang meer duren. Daarnaast is YouTube dominant, waarover straks meer.
Een belangrijke ontwikkeling is ook de nieuwe fase waarin het NMO Kijkonderzoek eind dit jaar komt (het is nog niet duidelijk wanneer precies). In Fase 2 van het onderzoek worden dit najaar nieuwe kijktotalen toegevoegd, inclusief data van grote platforms als KPN, VodafoneZiggo, Videoland, Kijk, Hart van Nederland, Shownieuws, ESPN en NPO Start. Daarmee kun je cijfers rapporten over vooruit, live of uitgesteld kijken. Het plaatje is dan nog niet compleet, maar het is weer een forse stap vooruit.
‘De markt kijkt er in 2026, nadat marktgegevens beschikbaar worden gesteld, naar uit dat je straks daadwerkelijk het bereik over zowel lineair als non-lineair kunt meten en optimaliseren.’ Buter verwijst naar het Verenigd Koninkrijk, waar dat al gebeurt. ‘De partij die dit in Engeland uitvoert, CFlight, heeft in Nederland ook de tender gewonnen om bereik over lineaire en non-lineaire campagnes te kunnen meten. Dat bevindt zich al in de eerste testfase.’
Krijgen we daarmee ook een ander prijsmodel? ‘Dat gaat allemaal in fases, maar je kunt dan wel dingen met elkaar gaan vergelijken. Nu kan dat niet, want bij lineair kijken gaat het om huishoudens en bij non-lineair niet. Daar zitten wat uitdagingen in, maar er zijn wel manieren om straks naar Video Totaal te gaan kijken.’
'Adverteerders die CTV beschouwen als een niche-uitbreiding van tv, missen de kans’
Coen Olde Olthof
Aandacht-seconde
Snakt de markt niet naar één currency waarmee de tarieven op een eerlijker niveau komen. Ja, zegt Coen Olde Olthof van alpha.one, het bedrijf dat neurowetenschap, AI en mediadata combineert.
In het rapport ‘The Cost of Attention in Advertising’ dat Olde Olthof tijdens het congres MarketingLive! presenteert, schetst hij de uitdaging van het ontbreken van een uniforme standaard. Elke omgeving heeft zijn eigen statistieken, definities en contextuele eigenaardigheden. Alpha.one noemt dit het ‘appels-met-peren-probleem’ in media-evaluatie. En dat geldt ook voor de klassieke tv-GRP.
De oplossing ligt volgens Olde Olthof in het meten van echte aandacht. ‘We kijken naar het aantal aandachtseconden per advertentie en de attentieratio’s die verschillende formats behalen. Op basis daarvan berekenen we APM, ofwel attentive seconds per 1.000 impressies.’ Volgens alpha.one een eenvoudige, makkelijk te standaardiseren manier. Dat cijfer kan vervolgens de basis vormen voor het inkopen van media op kosten per aandacht-seconde.
Coen Olde Olthof
Connected TV
Het is niet voor niets dat Connected TV (CTV) snel groeit, constateert aplha.one in het rapport. CTV, simpelweg televisie kijken via internet, is inmiddels uitgegroeid tot de meest schaalbare, efficiënte en aandachtrijke omgeving. Voor adverteerders biedt CTV het beste van twee werelden: het massale bereik van traditionele televisie gecombineerd met de precisie van digitale targeting. ‘Het combineert de ontspannen beleving van traditionele tv met de targeting, meetbaarheid en creatieve flexibiliteit van digitaal.’ Kijkers consumeren CTV-content doorgaans in de huiskamer op de bank en ze kiezen zelf de content. Hun gedrag is precies te meten.
De CTV-inventory groeit hard door de opkomst van door advertenties ondersteunde video-on-demand (AVOD) en gratis door advertenties ondersteunde streaming-tv (FAST) diensten. Specifiek wordt YouTube genoemd als bijzonder dominant. ‘Het is het grootste streamingplatform ter wereld en, wat nog belangrijker is, het is volledig geïntegreerd in het CTV-ecosysteem.’
‘Adverteerders die CTV beschouwen als een niche-uitbreiding van tv, missen de kans’, zegt Olde Olthof. ‘Het is niet alleen een toekomstige vorm van televisie, het is het fundamentele begin van meer op aandacht gerichte reclame. Merken die de mogelijkheden van CTV omarmen, door middel van betere creativiteit, slimmere metingen en op aandacht gebaseerde optimalisatie, zien nu al een hoger rendement.’
Ook Remon Buter van WPP Media ziet dat CTV aan het winnen is. Hij spreekt zelfs van booming. ‘Out-of-home en audio hebben de afgelopen tijd geprofiteerd van afnemend bereik. ‘Maar we zien nu dat de groei in bestedingen bij die twee mediumtypen iets afnemen en dat adverteerders hun geld meer in CTV steken. Daar is dan straks ook de mogelijkheid om te optimaliseren en bereik te meten.’
Uiteindelijk kan lineaire tv daar ook weer van profiteren, denkt Buter. ‘Lineaire tv zal altijd relevant blijven en de combinatie met non-lineair versterken. Kijk maar eens naar hoe RTL dat doet met B&B Vol Liefde of Expeditie Robinson die op Videoland al meer kijkers trekken dan op RTL4. Tel je dat bij elkaar op dan heb je een prachtige omgeving met (nog) meer mogelijkheden voor adverteerders.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu