Overslaan en naar de inhoud gaan

De puzzel van CTV-tarieven: Hoe haal je het meeste uit je budget?

CTV niet langer een experiment, maar een essentieel onderdeel van elke mediastrategie, betoogt Marco van de Lisdonk (Channel Factory).
connected tv
connected tv

De cijfers liegen er niet om: CTV is in opkomst en het bereik onder de doelgroep van 20-49 jaar blijft verder groeien, zoals ook uit recente cijfers van GroupM blijkt. Deze groei heeft niet alleen het kijkgedrag veranderd, maar dwingt adverteerders en bureaus om hun strategie te herzien. De diversiteit aan aanbieders van online video, tarieven en formaten brengt echter veel verwarring met zich mee. Het roept een belangrijke vraag op: welke keuzes maak je binnen de inzet van CTV in een steeds complexer wordende markt?

related partner content for mobile comes here

De kloof tussen prijs en waarde

Neem de CPM-tarieven (kosten per duizend impressies) in de Nederlandse markt. Aan de ene kant van het spectrum vinden we YouTube, met een aantrekkelijke CPM van zo’n 15 euro bij uitlevering op CTV. Daartegenover staan lokale spelers zoals Ster, Ad Alliance en Talpa, die tarieven tot ruim 50 euro CPM voor online video op het grote scherm rekenen, afhankelijk van de geldende indices bij pre-rolls, de diverse formats, spotlengte en maandindex. Hoe verklaar je zo'n grote variatie?

De kern van het vraagstuk ligt in de juiste balans tussen bereik, doelgroepsegmentatie en de kwaliteit van de context waarin advertenties worden getoond. YouTube biedt een massaal bereik tegen lage kosten, maar mist soms de premium omgeving die merken zoeken. Lokale aanbieders zoals onder andere Ad Alliance positioneren zich als premium platforms, met content van hoge kwaliteit die aansluit bij Nederlandse kijkers. Maar rechtvaardigt dat de meerprijs dan ook volledig?

Verder kijken dan CPM-tarieven

Een andere factor is de mate van segmentatie. YouTube blinkt uit in datagestuurde targeting, met uitgebreide mogelijkheden om zeer specifieke doelgroepen te bereiken. Daarentegen richten Talpa en Ad Alliance zich op meer generieke groepen, maar benadrukken ze juist de relevantie van de content waarin advertenties verschijnen. Een commercial die wordt afgespeeld op Videoland heeft een andere impact dan een pre-roll op YouTube. Al zie je wel dat de inventory voor online video bij lokale broadcasters nog steeds heel erg beperkt is, waardoor de prijzen vanzelfsprekend ‘hoog’ zijn.

Voor marketeers betekent dit dat ze verder moeten kijken dan alleen de CPM-tarieven. Sowieso is het sturen op alleen een lage CPM een slechte KPI. Het gaat er juist om te bepalen welke context en welk bereik het beste aansluiten bij de specifieke doelstellingen van de campagne. Wil je maximale zichtbaarheid voor een nieuw product, of wil je juist specifieke doelgroepen aanspreken in een hoogwaardige omgeving? Het antwoord op die vraag bepaalt welke aanbieder de beste keuze is.

Flexibiliteit versus premium prijzen

De tariefstructuur van CTV biedt interessante inzichten. Volgens de meest recente cijfers ligt bij de lokale broadcasters de basis-CPM voor 20 seconden online video gemiddeld rond de 25 euro. Dit kan oplopen tot 50 euro wanneer je rekening houdt met factoren zoals indexering in dure maanden (september t/m december + 20 procent) en een extra verhoging indien je kiest voor pre-rolls (+ 30 procent) en premium content.

Tevens geldt voor CTV only tevens een extra index van 30 procent ten opzichte van inzet RON (run of network), of dat je bijvoorbeeld bij Ad Alliance verplicht wordt minimaal 50 procent van het video-budget lineair in te zetten. Deze prijsverschillen dwingt marketeers om creatief met hun budgetten om te gaan.

Een goede strategie is om verschillende aanbieders te combineren. Door een deel van het budget in te zetten op platforms met lage tarieven zoals YouTube, kun je niet alleen brede zichtbaarheid realiseren, maar ook profiteren van de uitgebreide targetingmogelijkheden en schaal die het platform biedt. Met een bereik van meer dan 13 miljoen personen (18+) is YouTube het grootste online videoplatform in Nederland.

Marco van de Lisdonk
Marco van de Lisdonk

Met een gemiddelde kijktijd van 50 minuten per persoon per dag biedt het platform daarnaast een ongeëvenaarde schaal. Bovendien blijkt uit een driejarig onderzoek van OMD Zweden dat adverteerders via YouTube in combinatie met de targeting van Channel Factory de hoogste Return On Ad Spend (ROAS) behalen, hoger dan via de lokale publishers en video-on-demand diensten van de lokale televisiezenders. Met daarbij tevens de garantie dit geheel brand safe uit te leveren binnen de omgeving van YouTube.

Met datagestuurde inzichten biedt YouTube de kans om specifieke doelgroepen te bereiken tegen een relatief lage CPM. De huidige inventory voor online video bij lokale broadcasters is erg beperkt en de streamers zoals Netflix, HBO Max en Disney+ zijn nog steeds voor 75 procent advertentievrij. Tegelijkertijd kun je natuurlijk een beperkt deel van het budget reserveren voor adverteren naast premium content op bijvoorbeeld Videoland, waar de context van de advertentie wellicht de aanzienlijk hogere kosten rechtvaardigt.

De toekomst van CTV

Wat betekent dit alles voor de toekomst? Het is duidelijk dat (online) kijken op het grote scherm de norm is en CTV niet langer een experiment, maar een essentieel onderdeel van elke mediastrategie. De aandacht op het grote scherm is immers vele malen groter dan op een smartphone.

De keuze voor de juiste aanbieder is geen eenvoudige opgave, maar wel een die het verschil kan maken tussen een succesvolle campagne en verspilde budgetten. Door scherp te letten op zowel prijs als waarde, kunnen adverteerders het maximale halen uit de kansen die CTV biedt. Uiteindelijk is het de kunst om de juiste balans te vinden – en dat maakt CTV tot een van de meest interessante en uitdagende gebieden in het huidige medialandschap.

Marco van de Lisdonk is head of sales bij Channel Factory

Advertentie

Reacties:

Om een reactie achter te laten is een account vereist.

Inloggen Word lid

Melden als ongepast

Door u gemelde berichten worden door ons verwijderd indien ze niet voldoen aan onze gebruiksvoorwaarden.

Schrijvers van gemelde berichten zien niet wie de melding heeft gedaan.

Advertentie

Bevestig jouw e-mailadres

We hebben de bevestigingsmail naar %email% gestuurd.

Geen bevestigingsmail ontvangen? Controleer je spam folder. Niet in de spam, klik dan hier om een account aan te maken.

Er is iets mis gegaan

Helaas konden we op dit moment geen account voor je aanmaken. Probeer het later nog eens.

Word lid van Adformatie

Om dit topic te kunnen volgen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan met een persoonlijk of teamabonnement.

Ja, ik wil een persoonlijk abonnement Ja, ik wil een teamabonnement
Al lid? Log hier in

Word lid van Adformatie

Om dit artikel te kunnen liken, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan met een persoonlijk of teamabonnement.

Ja, ik wil een persoonlijk abonnement Ja, ik wil een teamabonnement
Al lid? Log hier in