Het schijnt dat er nog steeds maar weinig adverteerders zijn die zich rechtstreeks tot 'de homo' durven te richten in hun advertising. En toch is dat de moeite waard, zegt reclamebureau EURO RSCG.
Samen met Gay.nl voerden zij een onderzoek uit onder 3000 homoseksuelen. Daaruit blijkt dat homo's trendgevoeliger zijn en sneller innovatieve en hoogwaardige producten proberen dan hetero's.
Bovendien geven ze er de voorkeur aan dat een bedrijf zich met zijn product of dienst specifiek tot hen richt.
Naar schatting zijn er in Nederland 300.000 homoseksuele mannen (totaal aantal homoseksuele Nederlanders boven de 16 wordt geschat op 760.000); dat is ongeveer 1 op de 10. Een interessante doelgroep, want vaak een aardig inkomen en geen kinderen. Maar veel adverteerders durven het niet aan om zich rechtstreeks tot hen te richten, uit angst heteroseksuele consumenten van zich te ver-vreemden. Of het ook zo werkt werd echter nooit onderzocht.
EURO RSCG nam die vraag mee in het onderzoek; 600 hetero's werd gevraagd of homo's in reclame nega-tieve aandacht wekken. Dat blijkt slechts voor 5,7 procent zo te zijn. 30,2 Procent zegt dat een homostel in een commercial of advertentie eerder opvalt.
Adverteerders denken over het algemeen dat ze homoseksuelen ook wel bereiken met hun algemene campagne. Dat is dus niet per se waar. Specifiek op de hen gerichte communicatie brengt een positieve attitude- en gedragsverandering voor het merk teweeg.
De meerderheid van de homo's boven de 30 zegt eerder een merk te kopen dat moeite doet hen te bereiken. Onder homo's die twee keer modaal verdienen is dat percentage zelfs 60,7. Zo vliegt 52 procent liever met Lufthansa, omdat die aparte reizen voor homo's aanbiedt.
Verder laat het onderzoek zien dat homo's bovengemiddeld geïnteresseerd zijn in hoogwaardige producten. Zij hebben liever A-merken dan huismerken. Voor kwaliteit willen ze wel betalen. Hoe hoger het inkomen, hoe meer zij zichzelf als aparte doelgroep beschouwen.
Binnen 'gayvertising' onderscheidt EURO RSCG drie strategieën:
1. stereotypering van homo's om attentiewaarde van de commercial te verhogen. Heeft een negatieve uitwerking bij de homoseksuele doelgroep maar verhoogt wel de attentiewaarde bij hetero's.
2. Gebruik van homoseksuelen in de commercial, zonder stereotypering. Verhoogt attentiewaarde bij hetero's en heeft noch positieve, noch negatieve uitwerking op homoseksuelen.
3. Apart product of specifieke communicatie voor de homomarkt. Hoog gewaardeerd onder homo's.
Uit het onderzoek komt een beeld naar voren van een veeleisende, trendgevoelige, kwaliteitsbewuste en merktrouwe doelgroep met grote bestedingsruimte. Volgens EURO RSCG loont gayvertising dan ook.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu