Hoewel Nederland traditioneel een land is van veel betaalde abonnementen, heeft de Nederlandse streamingconsument zijn grens heeft bereikt. Gemiddeld betaalt een Nederlands huishouden voor 3,5 streamingabonnementen, het hoogste aantal van de zes onderzochte Europese landen. Toch wil 63 procent van de Nederlanders die kosten actief verlagen.
Dat staat in het rapport 'The Rise of Fast: Consumer Preferences in Connected TV', een nieuw pan-Europees onderzoek van ShowHeroes en Omnicom Media Netherlands onder 4.377 respondenten in zes markten.
Abonnement opzeggen bij introductie reclame
Van alle onderzochte landen is de bereidheid om een abonnement op te zeggen zodra een platform advertenties introduceert het grootst in Nederland. 44 procent van de respondenten zegt dat te doen. Tegelijk kiest 45 procent bij een nieuw platform liever voor een gratis optie met advertenties dan voor een extra maandelijks bedrag. Daarbij gaat het niet om minder content consumeren, want 39 procent van de deelnemers aan de studie vindt een abonnement te duur voor wat ze kijken. De behoefte aan content blijft onverminderd groot, maar de bereidheid om daar steeds meer voor te betalen niet.
FAST als antwoord op keuzestress
Volgens de onderzoekers wordt de volgende fase van connected TV dan ook niet bepaald door nog meer betaalde diensten, maar door een herwaardering van de waarde-uitwisseling: Open CTV, en met name Fast-channels, gratis online zenders met reclames, lijken een goed alternatief. Fast staat voor Free Ad-supported Streaming Television. Uit de data blijkt dat 42 procent van de Nederlandse Fast-gebruikers het kanaal aanzet als ze niet weten wat ze willen kijken.
Van de Nederlandse Fast-gebruikers maakt 54 procent geen gebruik van betaalde advertentieplatforms, waarmee Fast toegang biedt tot een doelgroep die via traditionele kanalen onzichtbaar blijft. Tegelijk is 68 procent van de Nederlandse Fast-kijkers tevreden over het platform, 54 procent kijkt gedurende primetime. En waar 65 procent de advertenties op Fast fair vindt, geldt dat slechts voor 42 procent op betaalde platforms.
'Niet abonnementen stapelen, maar waarde bieden'
'Groei in Connected TV gaat niet langer over het stapelen van abonnementen, maar over het bieden van waarde op een slimmere manier', zegt Zoë Brandenburg, commercial director bij ShowHeroes Netherlands. 'Ons onderzoek laat zien dat Fast-channels een uniek bereik ontsluiten door kijkers aan te trekken die weigeren meer te betalen, maar wel premium entertainment eisen.'
Marit van Zon, insights consultant bij Omnicom Media Netherlands, spreekt van een een door de consument geleide correctie. 'Het Nederlandse publiek maakt rationele beslissingen over waarde. De acceptatie van advertenties is op Fast-channels aanzienlijk hoger dan op betaalde omgevingen, omdat de waarde-uitwisseling – gratis content in ruil voor relevante advertenties – glashelder is. Voor merken creëert dit een kans om te verbinden op momenten van oprechte aandacht.'
Fast-onderzoek Talpa Media
Uit een onderzoek van Talpa Media in samenwerking met WPP Media bleek eerder al dat meerdere kanalen uit het Fast-portfolio van Talpa Network tot de meest bekeken zenders binnen het Fast-aanbod behoren. Fast-kanalen worden volgens die studie vooral in de avond bekeken. Gemiddeld kijken gebruikers drie tot vier dagen per week, met een kijktijd van een tot twee uur per sessie.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu