De onderzoekers onderzochten aan de hand van literatuur- en kwalitatief onderzoek de motivaties van jongeren om online commerciële boodschappen te verspreiden, te manipuleren of te creëren.
Al te vaak wordt ‘vermaak’ als belangrijkste of enige motivatie aangehaald om boodschappen te verspreiden. Voor positieve boodschappen speelt dit zeker een rol, maar er spelen ook andere motivaties. Als adverteerders een correcter beeld hebben van wat gebruikers drijft om zich negatief uit te laten, zal ook hier beter op gereageerd kunnen worden.
Onderzoekster Claire Maréchal ontdekte naast de hierboven genoemde conclusies nog meer: ‘Ten eerste merkten we dat bepaalde motivaties onvoldoende kunnen worden teruggekoppeld naar de beschikbare theorieën. We vonden vijf nieuwe motivaties die op zijn minst een nuanceverschil impliceren met de reeds gedocumenteerde motivaties: profilering, google traffic, reciprociteit of bijdragen tot de community, drang naar content, problemen signaleren aan bedrijven en tenslotte provoceren en choqueren. Ten tweede merkten we dat bepaalde motivaties heel vaak samen voorkwamen, of juist niet. Ten derde leerden we dat er verschillende variaties zijn binnen éénzelfde motivatie en kunnen we ons nu een meer genuanceerd beeld vormen van iedere bestaande motivatie.’
Methodiek
Ten eerste bekeken de onderzoekers de beschikbare literatuur over motivaties om online content aan te maken. Als tweede invalshoek hebben ze geprobeerd te participeren in word of mouth. Door de inzichten over WOM toe te passen op eWOM, de elektronische variant van WOM, wilden de onderzoekers de motivaties inventariseren die gebruikers bewegen om online over producten te praten of virals door te sturen. Op basis van deze twee invalshoeken is een synthese gemaakt. Om de synthese te toetsen en eventueel aan te vullen, werd een aantal online gesprekken gevoerd met 25 gebruikers,zowel individueel als in een groep. Tijdens de individuele gesprekken werden de respondenten ondervraagd naar hun motivaties om commerciële boodschappen aan te maken of te verspreiden.
Daarna werden de respondenten geconfronteerd met de laatste commerciële boodschappen die ze gedeeld hadden via Twitter of blog. Op deze manier werden de motivaties die de respondenten zelf aangaven, aangevuld met motivaties die niet spontaan vermeld werden. Zoals te voorspellen was, gaven de respondenten in mindere mate zelf aan zich online negatief uit te laten.
In de groepsgesprekken werd onder andere een aantal virals getoond,waarop de respondenten moesten reageren.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu