Podcastwereld moet de grote adverteerders nog zien te verleiden

Volgens Van Dijk, verantwoordelijk voor Tonny Media dat afgelopen zomer werd gekocht door het Deense Podimo, zijn podcasts een medium met een enorm potentieel. ‘In Q4 zagen we onze beste advertentie-inkomsten ooit,’ vertelt hij. ‘Wat podcasts uniek maakt, is de aandachtige manier waarop mensen luisteren. Dat is een goudmijn voor adverteerders die op zoek zijn naar echte impact.’ Van der Wal, directeur bij Audiohuis, beaamt dit: ‘Het verschil met radio is dat podcasts een intiemer medium zijn. Luisteraars kiezen bewust voor een podcast en luisteren vaak met veel aandacht. Dit biedt adverteerders de mogelijkheid om een boodschap over te brengen die echt blijft hangen.’ Van den Broek voegt daaraan toe dat podcasts ook helpen om specifieke doelgroepen te bereiken: ‘Het is een effectief middel om mensen meerdere keren te bereiken in verschillende afleveringen of via meerdere titels. In ongeveer 1 op de 4 campagnes die wij doen, adverteren we inmiddels in podcasts.’

Klinkt allemaal enthousiast natuurlijk. Maar toch even: in de VS brachten podcasts aan advertentie-inkomsten in 2024 2,16 miljard dollar op en dat loopt voor 2026 op naar 2,56 miljard dollar. In Nederland ontbreken harde cijfers, maar mensen die er bovenop zitten, houden het op zo’n 15 miljoen euro. Hoewel het potentieel groot is, is er volgens de experts werk aan de winkel.

 ‘De kwaliteit van advertenties varieert sterk tussen uitgevers. Daarnaast is er een gebrek aan data om het effect van campagnes goed te meten.'

Verbetering

Een belangrijk punt is schaalbaarheid. Van Dijk legt uit: ‘In Nederland was het tot voor kort nauwelijks mogelijk om een advertentiecampagne van enkele tonnen te draaien. Nu kunnen we dat gelukkig wél aanbieden, aangezien Tonny Media en Dag en Nacht Media samen hun inventory aanbieden. Grote adverteerders willen campagnes met serieuze budgetten van meerdere tonnen.’ Van der Wal benadrukt dat professionalisering cruciaal is: ‘De cijfers moeten transparanter worden. Bij Audiohuis publiceren we al data over ons bereik via het NMO (Nationaal Media Onderzoek), maar de markt moet als geheel meer inzicht bieden. Transparantie helpt adverteerders om vertrouwen te krijgen in de effectiviteit van het medium.’ Ook Van den Broek van Coca-Cola ziet verbeterpunten: ‘De kwaliteit van advertenties varieert sterk tussen uitgevers. Daarnaast is er een gebrek aan data om het effect van campagnes goed te meten. Adverteerders hebben die inzichten nodig om de waarde van hun investering te beoordelen. Goede afspraken tussen uitgevers en platforms over het verkrijgen van data zouden ons als adverteerder helpen.’

Programmatic advertising

Een ander obstakel is de technische infrastructuur. Van der Wal: ‘Bij het inkopen van digitale radiospots is programmatic advertising al goed geregeld. Bij podcasts kunnen we hier nog stappen zetten. Adverteerders moeten eenvoudiger op doelgroepen kunnen inkopen.’ Van Dijk ziet programmatic advertising ook als een belangrijke pijler voor de toekomst van podcasts. ‘Inderdaad, je kan dan als adverteerder automatisch advertenties inkopen op basis van doelgroepen,’ legt hij uit. ‘Bij radio werkt dit al decennia soepel. In de podcastwereld is dit nog niet volledig uitgerold, maar we zijn hard bezig om dit te veranderen.’ Volgens Van Dijk is een van de grootste voordelen van programmatic advertising dat het de schaalbaarheid vergroot. ‘Stel je voor dat een adverteerder een campagne wil draaien die miljoenen impressies vereist. Met programmatic advertising kunnen we dit snel en effectief realiseren door de advertenties te verdelen over een breed scala aan podcasts die binnen dezelfde doelgroep vallen.’ Een ander voordeel is de verbeterde meetbaarheid. ‘Met programmatic kunnen we adverteerders meer data geven over het bereik en de impact van hun campagnes. Dit is essentieel om vertrouwen op te bouwen en grotere budgetten aan te trekken,’ zegt hij. ‘We verwachten dat 2025 het jaar wordt waarin programmatic echt doorbreekt in de Nederlandse podcastwereld.’

'Als sector moeten we laten zien wat we waard zijn. Dat doen we door adverteerders duidelijke resultaten te bieden.'

Effectiviteit

Het meten van de effectiviteit is een terugkerend thema. Je kunt immers wel honderd sfeervolle babbelmiddagen op goede locaties organiseren met leuke podcastmakers erbij voor adverteerders, maar uiteindelijk wil merk X weten: wat levert het ons op? ‘In de VS zijn podcasts veel verder als het gaat om data-analyse,’ zegt Van Dijk. ‘In Nederland lopen we achter, maar we zien wel vooruitgang.’ Van den Broek benadrukt dat Coca-Cola afhankelijk is van de platforms: ‘We kunnen zelf maar beperkt data inzien. Dat maakt het moeilijk om harde conclusies te trekken over de impact van onze campagnes. Hoewel we zien dat podcastadvertenties steeds beter presteren, blijft het lastig om die impact volledig meetbaar te maken.’ Van der Wal is optimistisch over de toekomst: ‘Er zijn steeds meer onderzoeken die laten zien hoe effectief podcasts zijn. We werken samen met klanten om resultaten inzichtelijk te maken en hopen dat dit helpt om het vertrouwen van adverteerders te winnen.’

Professionaliteit

Daarnaast ziet Van Dijk dat er veel te winnen valt door de advertentieprocessen eenvoudiger en efficiënter te maken: ‘Het monitoren en managen van campagnes moet soepel verlopen. Grote mediabureaus willen geen gedoe, dus duidelijke processen en ervaren accountmanagers zijn essentieel.’ Professionaliseren dus. In de VS zijn podcastuitgevers echt volwaardige mediabedrijven geworden. Ze werken met grote producententeams en marketingploegen die zorgen voor puntgave producties en een scherp businessmodel. Interessant is bijvoorbeeld de ontwikkeling van Prof G Media, het mediabedrijf rond marketingprofessor Scott Galloway dat miljoenen ophaalt per jaar. Hij maakt samen met mediajournalist Kara Swisher de podcast ‘Pivot’ over tech, marketing en geld. Het bedrijf staat te koop voor een bedrag van minimaal acht cijfers, puur omdat ze daar precies de goede zakelijke doelgroep weten te bereiken. Van Dijk: ‘We staan in Nederland nog in de kinderschoenen. In de VS werken grote teams aan campagnes, van inkoop tot monitoring. In Nederland moeten we nog groeien in processen en accountmanagement.’ Van der Wal ziet samenwerking als een oplossing: ‘Bij Audiohuis geloven we in een centraal loket voor adverteerders. Ons podcastnetwerk biedt al toegang tot een breed scala aan titels, van de Telegraaf tot de podcast Chantal & Tina van &Cmedia. Het zou mooi zijn als andere partijen hierin meegaan.’

Ook het bereiken van een groter publiek speelt een rol. Van der Wal legt uit: ‘We promoten onze podcasts via de titels van Mediahuis, zoals De Telegraaf en Dumpert. Hierdoor groeit ons bereik gestaag. Toch kunnen we niet tippen aan de schaal van de Amerikaanse markt, waar podcasts een veel grotere doelgroep bereiken.’ Van Dijk wijst op een andere uitdaging: ‘In Amerika zijn luisteraars gewend aan meerdere advertenties in een aflevering. Hier ligt dat anders. Het vraagt tijd om de Nederlandse consument hieraan te laten wennen.’

‘We verwachten dat 2025 het jaar wordt waarin programmatic echt doorbreekt in de Nederlandse podcastwereld.’

Kortom, de Nederlandse podcastmarkt heeft - ondanks ons kleine taalgebied - zeker potentie, maar er zijn stappen nodig om adverteerders aan boord te krijgen. Helderheid over de effecten, standaardisatie en een betere technische infrastructuur zijn cruciaal. Van Dijk zegt het treffend: ‘2025 wordt een cruciaal jaar voor podcasts. Als we de markt weten te professionaliseren, kunnen we eindelijk die grote budgetten aantrekken.’ Van der Wal benadrukt de noodzaak van samenwerking: ‘Als sector moeten we laten zien wat we waard zijn. Dat doen we door adverteerders duidelijke resultaten te bieden en een professionele indruk achter te laten.’ Van den Broek besluit optimistisch: ‘Podcasts zijn niet meer weg te denken uit het medialandschap. De kwaliteit en het bereik nemen toe, en dat maakt het een medium waar adverteerders serieus rekening mee moeten houden.’