Premium

De Volkskrant-hoofdredacteur Pieter Klok: ‘Je moet KPI’s stellen’

Hoofdredacteur Pieter Klok over het merk de Volkskrant, branded content en de intensieve samenwerking met marketing.

Fotografie: Kiki Groot

Lees je in. De Volkskrant. De recent gelanceerde campagne van de Volkskrant zegt in drie woorden wat de koers van de Volkskrant de komende tijd wordt. De krant zet in op kwaliteitsjournalistiek in geschreven vorm, in print en online. Luisteren en kijken horen erbij maar zijn secundaire vormen. 

Het gaat goed met de Volkskrant dat het aantal abonnees ziet groeien (nu 300.000) en zichzelf de grootste kwaliteitskrant mag noemen. Verwacht van de deze week begonnen hoofdredacteur Pieter Klok – die zijn complete journalistieke carriere al bij de Volkskrant werkt - dan ook geen grootse veranderingen.

Advertentie
advertisement
Jouw benoeming komt voort uit een uitgebreide procedure met meerdere interne kandidaten. Lijkt me ongemakkelijk om vanuit de positie van adjunct-hoofdredacteur te solliciteren.

‘Dat is het ook wel. Ze weten wat je kan, kennen je gebreken en er valt niets over je te fantaseren. En dat is wel wat je doet bij een wisseling: fantaseren over een nieuwe toekomst. Het was dus ook een nadeel. Ongetwijfeld zijn er mensen die denken dat het beter een andere kandidaat had kunnen worden, maar ik heb geen scheve gezichten gezien en ook veel goede reacties gehad. Het gaat ook goed met de Volkskrant, dus je kunt verdedigen dat een grote revolutie niet nodig is.’

Wat zijn de belangrijkste dingen die jullie hebben gedaan?

‘Inzetten op kwaliteitsjournalistiek. Online is zoveel gratis informatie, we moeten ons dus echt richten op stukken waar je het verschil mee maakt.  hadden toen we negen jaar geleden begonnen aanvankelijk als doel groter dan NRC en NRC Next te worden, dat lukte redelijk snel omdat Next instortte. Daarnaast  wilde ik  de Tegeluitreiking (prijs voor beste journalistieke producties – red) domineren. Dat is ook gelukt. Dat doe je door mensen de ruimte te geven dingen uit te zoeken. wat ik verder graag wil handhaven is de vrijzinnige aard, dus geen linkse politieke kleur meer. Een open krant.’

Was die kleur er nog wel toen jij begon?

‘Pieter Broertjes begon ooit met het loslaten daarvan en haalde journalisten van Elsevier. Hij wilde groter worden dan de Telegraaf. Dat wil ik nu weer trouwens. Wij hebben zijn koers  doorgezet. Bij onze verslaggeving hebben we niet zozeer last gehad van politieke kleur maar wel soms van een bepaalde vooringenomenheid. Dat we bepaalde conclusies te makkelijk trokken. Concluderen we dit niet te snel? Kunnen we dit echt zo stellen? Moeten we die man/vrouw niet het voordeel van de twijfel geven?’

Hoe neem je vooringenomenheid weg bij mensen?

‘Journalistiek begint bij een bron die een misstand meldt. Die bron heeft ook altijd een belang, hij of zij is in conflict geraakt en zoekt daarom de publiciteit. Die bron moet je eerst koesteren, je denkt mee. Dat is heel logisch, maar het gevaar is dat je alleen door de ogen van de bron naar een zaak gaat kijken en dan krijg je aanklagende journalistiek waar de verdediging te weinig ruimte krijgt. Met name Philippe hamerde erop: eerst de bron, dan de andere kant van het verhaal en dan nadenken wat er nu echt aan de hand is. Daardoor krijgt een verhaal meer diepte. Bij ons is de vooringenomenheid vaak: de rijken worden altijd rijker. Maar is dat wel zo? Een open geest en niemand bij voorbaat afschrijven vind ik belangrijk. Daarom blijf ik tijdens de vergaderingen vragen stellen en ideeën uitdagen.’

Als je geen kleur bekent, wat maakt Volkskrant dan Volkskrant?

‘De open en rebelse geest denk ik. Inzichten die gemeengoed zijn uitdagen. In de progressieve geest zit dat we een empathische en warme krant zijn. Nadenken over waar de mensen zitten die het slecht hebben en daarover schrijven. Dat zit meer in karakter dan in politieke kleur. Mijn lievelingsslogan is: houd het hoofd koel en het hart warm. Kranten moet je niet meer definiëren als politieke organen zoals in de verzuiling, maar als karakter. Tegenwoordig zit er ook een goed humeur in, ik vind dat je energie moet uitstralen. Niet de houding hebben dat niks deugt en niets goed kan aflopen. Journalisten horen kritisch te zijn maar ik vind niet dat je mensen met macht altijd zonder welwillendheid moet benaderen.’

Wat is er nodig om het humeur van een redactie te verbeteren?

‘We hebben vernieuwd en verjongd. Door natuurlijk verloop en doordat we konden groeien. Maar daar zeg ik bij dat humeur niet leeftijdgebonden is. Het begint bij wat voor gesprekken je met elkaar voert. Niemand is alleen maar chagrijnig in zijn leven, maar de cultuur kan wel chagrijnig zijn. Daar is iets aan te doen. Fouten moet je nooit te lang laten hangen, de vergadering moet energiek zijn, de nadruk leggen op dingen die goed gaan, dat soort zaken.’

We moeten digitaal goed zijn en daar mensen verleiden te gaan betalen.
Nu even over die groei: je wil groter dan de Telegraaf worden.

‘Ja vooral doordat de Telegraaf daalt terwijl wij constant blijven in oplage. In 2015 ging Telegraaf met 8 procent naar beneden. Toen heb ik de twee lijntjes van onze oplage doorgetrokken. Ze zouden  in 2019 kruisen. Nou, dat hebben we niet gehaald. Het wordt iets later. Dan tel ik alleen de abonnees, online zijn zij groter.’

Hoe ga je het bereiken? Kwaliteitsjournalistiek is een pijler, maar is dat genoeg?

‘We zijn natuurlijk erg afhankelijk van onze marketingafdeling. Dit was ooit een heerlijk overzichtelijke baan: wij moesten kranten maken en de Persgroep ging ze voor ons verkopen. Punt. Dat is veel ingewikkelder geworden. We moeten niet alleen een goede krant maken, maar ook digitaal goed zijn en daar mensen verleiden te gaan betalen. Dat is een ingewikkeld spel waarbij marketing en redactie steeds meer met elkaar gaan samenwerken.

'We hebben nu een betaalmuur en je kunt zien met welke stukken we mensen over die betaalmuur heentrekken. Gelukkig zijn dat ook de stukken die we zelf graag maken, er is geen belangentegenstelling. Marketing maakt ook overzichten van welke artikelen goed scoren en welke artikelen helpen bij behoud. Tot nu toe zijn die analyses hoopgevend.’

En wie is verantwoordelijk voor social?

‘Redacteuren verspreiden zelf hun verhalen en dat wordt dan door het Volkskrant-account opgepakt. Social en de traffic die je er vandaan haalt,  wisselen natuurlijk heel erg. Facebook paste zijn algoritme aan en weg was het. Je moet vooral flexibel zijn. Dat is ook niets nieuws, degene die zich het snelst aanpast overleeft. Ik ben er nog niet helemaal uit of het verspreiden van content bij ons of bij marketing hoort.

'Je kunt het niet meer allemaal controleren. Je moet naar nieuwe organisatiemodellen waarbij je zegt: dit zijn de randvoorwaarden en ga je goddelijke gang maar. We zitten nu nog teveel in “ga je goddelijke gang maar” zonder randvoorwaarden. Ik dacht niet dat ik het ooit zou zeggen, maar je moet kpi’s stellen. Als je iets nieuws begint moet je weten waar je naartoe gaat en hoe je het succes meet.’

Beginnen jullie niet wat laat daarmee?

‘Ja, moet ik met schaamrood op de kaken zeggen. Het zit niet in ons dna. We zijn als redactie van oudsher gewend dat wij bepalen wat onze lezers interessant vinden om te lezen. En de krant die dat het beste kan bepalen, wint. We mochten zelf beoordelen wat maatschappelijk interessant en relevant was. Nu moeten we dat nog steeds, dat is de kracht van een redactie. Ik geloof er niet in dat je de lezer naar de mond moet praten, we moeten eigenwijs blijven. Maar we moeten onszelf wel meer vragen stellen: wie zijn die mensen die ons lezen, wat lezen ze, hoe groot is de impact?’

Is er een soort innovatiepotje?

‘Dat was er, maar de Persgroep heeft wel het beleid dat innovaties moeten gaan renderen binnen het budget. En dan moet je alsnog harde keuzes maken. Daarvan hebben we bijvoorbeeld we de digitale editie gemaakt. Die heeft inmiddels 40.000 lezers en we zitten nu in de fase dat het op zichzelf moet kunnen draaien. Dat houdt in dat we ook keuzes moeten maken in wat we niet meer doen.’

Nederland is een beetje preuts met branded content
Hoe intensief is jouw relatie met sales?

‘We ontmoeten ze als ze het over branded content willen hebben. Ik heb daar niets op tegen. Ik heb wel eens gezegd: als we het maken, laten we het dan goed maken. Daarin vind ik Nederland wel eens een beetje preuts. Die Amerikaanse podcasts lezen zelf advertenties voor en dat stoort mij helemaal niet.’

Zou jij het goed vinden als Gijs Groenteman dat doet in zijn podcast?

‘Dat weet ik niet. Ik wil er in ieder geval open over discussiëren. Ook dat bepaalt de lezer weer. Als zij het verschil tussen redactie en advertentie niet horen dan is het niet goed. Onze lezer is in ieder geval niet gebaat bij schreeuwerige advertenties, dat werkt ook helemaal niet. Ik ga daar graag het gesprek over aan.’

Maar denk je ook actief mee?

‘Dat is een gevaar. Ik denk dat je dat niet moet doen. Voor je het weet verkoop je je redactionele onafhankelijkheid uit. Maar wel op strategisch niveau. Je moet je er verre van houden, maar het niet uit de weg gaan.’

De Volkskrant-campagne gemaakt door Dear
Hoe ziet de toekomst van papier er uit?

‘Twee derde van onze abonnees krijgt nog de krant. Ik dacht een paar jaar geleden wel dat het sneller minder zou worden, maar je merkt dat mensen weer steeds vaker bezigheden zoeken waarbij ze niet worden afgeleid. Je kunt gaan mediteren, maar je kunt ook de krant lezen. Ik denk dat die krant sterk blijft. Maar dat is aan de lezer. Uiteindelijk is digitaal veel goedkoper, dus als alle lezers de digitale editie gaan lezen dan gaan we gouden tijden tegemoet.’

Is de Volkskrant aantrekkelijk genoeg voor jongeren?

‘Jongeren lezen alles door elkaar, het is heel lastig ze een krant te verkopen. Het instapmoment is rond 35. De krant die je leest is geen sociaal statement meer. Het enige wat je kunt bereiken is dat ze iedere keer weer met je merk in aanraking kunt komen. De jongeren moeten in ieder geval weten dat we bestaan en dat we iets anders doen dan al die andere media. En dat hoop je op een gegeven moment te kunnen verzilveren.’

Hoop is geen strategie heb ik altijd geleerd.

‘Klopt. Maar je weet gewoon niet hoe ze zich bewegen. De strategie is altijd hetzelfde: je maakt goede stukken waar je in gelooft en die moet je bij de lezer zien te krijgen. We hebben het wel over of we jongeren met nieuwe vormen, zoals video, moeten aanspreken. Dat vind ik moeilijk. Wij zijn goed in geschreven tekst en dat is relatief goedkoop. Je stuurt iemand met een potlood naar een oorlogsgebied en hij komt terug met fantastische verhalen. 

'Video is duurder. De vraag is altijd: kan je daarmee dezelfde kwaliteit bieden als in geschreven tekst. Hoeveel kun je naast elkaar doen? Kan je die video’s ook achter de paywall zetten? Dat moeten we echt testen. Hans Aarsman vond het zelf leuk om een filmpjes van z’n rubriek te maken en hij heeft daar talent voor. Maarten Keulemans vindt niks leuker dan ‘klopt dit wel’-filmpjes te maken. Ik ben meer van de evolutie en moedig het aan als verslaggevers het willen doen.’

AD is goed in video. Worden die learnings intern niet gedeeld?

‘Ja, maar we hebben natuurlijk verschillende strategieën. De lessen van de populaire kant van dit bedrijf gaan niet altijd op voor de kwaliteitskant. AD doet minder arbeidsintensieve journalistiek en schuift geld naar digitaal. Minder redacteuren, meer video. Het AD kan dat opvangen doordat ze door de regiokranten heel veel kopij hebben. Wij doen aan toegevoegdewaardejournalistiek, ik kan niet veel mensen overhevelen.

Van podcast heb ik hoge verwachtingen: daarmee creëren we een nieuw gebruiksmoment. Tijdens het fietsen, in de auto, tijdens het sporten. Door de digitalisering is niemand meer bang om te moeten wachten, omdat je altijd en overal kunt lezen, we hebben er tijd bij gekregen. Er word nu voor de Persgroep een audiostrategie ontwikkeld, waar we op mee hopen te liften. Met kleine luisteraantallen is het voor adverteerders soms minder interessant, dus we kijken goed naar mogelijke businessmodellen.’

Jouw voorganger zei ooit dat een hoofdredacteur de houdbaarheidsdatum van zeven jaar heeft. Als je die horizon neemt, wat wil je dan bereikt hebben?

Lachend: ‘Van Thillo waarschuwde me al dat ik nooit dat soort uitspraken moet doen. Ik wil over zeven jaar by far de grootste kwaliteitskrant zijn. Zo groot dat we niet ingehaald kunnen worden. En zonder lui te worden. Maar ik ben altijd ontevreden, dat ben je ook aan de krant verplicht. We maken iedere dag een krant en er gaat van alles fout. Ik krijg dan nog steeds bloedspuwingen. Ik vind dat onze lezers het recht op het allerbeste hebben. Hoofdredacteur is een balanceeract; je kunt je niet overal druk over maken, maar je kunt ook niet alles loslaten.’

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Reacties: 1

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Kees
Ik weet niet wat KPI's zijn, maar het riekt naar marketing. Een hoofdredacteur van een krant behoort zich uit te drukken in normale mensentaal, niet in vage marketing kreten.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie