Radio-exploitanten en mediabureaus zijn niet enthousiast over de uitkomst van het onderzoek dat de Autoriteit Consument & Markt (ACM) deed naar de machtsverhoudingen op de radiomarkt. Gisteren bleek dat One Media Sales (OMS) - dat de verkoop doet voor de radiozenders van Talpa Network en RadioCorp - de afspraak heeft gemaakt om per 1 januari 2020 te stoppen met het verlenen van bestedingsaandeelkorting bij de verkoop van radioreclame.
De ACM deed verkennend onderzoek naar de radiomarkt omdat er gevreesd werd voor een te grote machtsconcentratie en dar OMS een ongezond groot deel van de radioreclamemarkt in handen zou krijgen. Met het staken van de bestedingsaandeelkorting - waarmee de salespartij adverteerders en mediabureaus stimuleert om meer van hun jaarlijkse advertentiebudget bij OMS te besteden en minder bij andere radiozenders - denkt de ACM dat nu te ondervangen.
Volumeafspraken hetzelfde effect
Maar andere exploitanten in de radiomarkt betwijfelen of de maatregel wel ver genoeg gaat. Ster-directeur Frank Volmer zegt de stukken van de ACM nog goed te moeten bekijken, maar vraagt zich vooral af in hoeverre ‘de dominante positie van OMS’ verminderd kan worden door geen afspraken over bestedingsaandeel meer te maken. ‘Commitment op besteding is maar één middel om je machtspositie te gebruiken. Als ze nu overgaan tot volumeafspraken dan heeft dat mijns inziens hetzelfde effect.’
Verkoopdirecteur Rob Beijersbergen van Qmusic reageert: ‘De consument en de radiomarkt zijn gebaat bij een level playing field met gelijke kansen. De ACM heeft geconcludeerd dat OMS een kortingsysteem hanteert, die het risico met zich meebrengen dat concurrenten worden uitgesloten van de markt. De vraag is, en de tijd zal het leren, of de toezegging van OMS om het kortingssysteem aan te passen dit zal garanderen?’
Geen geweldig stimuleringsmiddel
Bij mediabureaus is er ook scepsis over de uitkomst van het onderzoek van ACM. Remon Buter, head of trading & investment van GroupM: ‘Wij vinden het hanteren van incentives op basis van bestedingsaandeel geen geweldig stimuleringsmiddel. GroupM is voorstander van open transparante kwalitatieve en kwantitatieve prikkels die leiden tot een gezonde marktwerking.’
Strategy director Evert Bronkhorst van Vizeum zegt dat ‘dit voelt als een typische Nederlandse poldermodel oplossing’. Er is uitsluitend gekeken naar een deel van de kortingsregelingen en niet naar de verhoudingen qua omvang tussen de exploitanten. ‘Dat had mij logischer geleken’) maar.
Met deze maatregel ligt het volgens Bronkhorst voor de hand dat OMS gaat focussen op een zo breed mogelijke inzet vanuit zijn zenderaanbod. ‘Dus de combinatie van alle zenders wordt nog aantrekkelijker gemaakt - combinatiepakketten - en/of het uitsluiten van zenders zal duurder worden. Via de achterdeur krijg je dan toch weer gewoon een soort van vergoeding die indirect gebaseerd is op bestedingsaandeel.’
Meer keuzevrijheid
Ilja Loeffen, Group Director Trading & Accountability bij Omnicom Media Group: 'Met het risico dat dit mosterd na de maaltijd is: de uitspraak van de ACM geeft ruimte om ook kleinere partijen in de markt iets ruimer in te zetten. We zijn vanuit OMG wel heel benieuwd hoe het voornemen van OMS om bestedingsaandeel niet langer te belonen in de praktijk gaat uitpakken voor de individuele adverteerder. In de geest van de uitspraak van de ACM zou het niet de bedoeling moeten zijn dat deze maatregel leidt tot prijsstijging voor adverteerders, maar juist tot meer keuzevrijheid. We zullen in de onderhandelingen van 2020 gaan ervaren of dit inderdaad zo uitpakt.'
OMS wil in dit stadium niet reageren.
